بررسی عوامل موثر بر انگیزه های زنان از تماشای سریالهای شبکه ماهواره ای جم (GEM TV) (مطالعه موردی: زنان شهر کامیاران)

امروزه با گسترش رسانه­ها و ورود آن­ها به ابعاد مختلف زندگی، تجربه انسانی بیش از هر چیز متکی به رسانه­هاست. در بین این رسانه­ها، تلویزیون عامه­پسندترین جلوه قرن بیست و یکم است (بهار؛ حاجی محمدی، 1390: 43- 44). زمانی که تلویزیون آغاز به کار کرد، کسی گمان نمی­کرد در حدود چند دهه عضوی از اعضای خانواده­ها شود (فرجی؛ حمیدی، 1385: 160). گسترش تلویزیون رفته رفته ذهن محققان را به خود جلب کرد. اولین نظریه­های ارائه شده در این زمینه به نظریه گلوله مشهور شدند. بر این اساس پیام­های ارتباطات جمعی بر همه مخاطبان که در معرض آنها قرار می­گیرند، اثرهای قوی و کم و بیش یکسان دارد (سورین، تانکارد، 1390: 387). در حقیقت بسیاری از محققان ارتباطات بر سر این موضوع که رسانه­های جمعی قدرتمند­ترین قصه­گویان جامعه مدرن­اند، توافق دارند (yin، 2008: 36).

در مقابل این دیدگاه­ها، جامعه­شناسی ایالات متحده در مطالعه اثرات رسانه­ای بر استفاده­های شخصی از رسانه­ها تاکید کرد. در این رابطه، رسانه­ها به عنوان موضوع جامعه شناسی، با سوژه­های روانی (ذهنی) افراد ارتباط داشت (Scannell، 2007: 82). جامعه شناسی ایالات متحده در واکنش به نظریه گلوله در دهه 1940، الگوی دو مرحله­ای ارتباط را مطرح کرد. الگوی دو مرحله­ای را اغلب نشانه­ای از انحطاط نظریه تزریقی درباره اثرات رسانه­های جمعی دانسته­اند (رزاقی، 1381: 157- 158). نظریه استفاده و رضامندی دیگر نظریه­ای بود که به نقد نظریه تزریقی پرداخت. مطابق این نظریه مخاطب، انسانی است با گرایش­های ویژه، تاثیرپذیرر از عوامل گوناگون و دارای نیازها و علایق مختلف که بسته به عوامل فردی و اجتماعی، آن بخش از مجموعه مضمون یا پیام رسانه را جذب می­کنند که خود می­خواهند، نه آن بخشی که پیام­رسان در نظر دارد (متانی، 1394: 112). اصل اساسی رویکرد مزبور این است که زمانی که ما تلویزیون و یا فیلم تماشا می­­­­­­کنیم و یا کتاب و روزنامه می­خوانیم؛ در واقع به درجات مختلف بعضی از نیازهای­مان را ارضا و رفع می­کنیم.

در این رابطه با توجه به نوع جامعه ایرانی، تفاوتی اساسی در خلقیات، علائق، انگیزه، نیازها و به طور کلی دیدگاه­های زنان نسبت به مردان وجود دارد؛ به طوری که رواج گسترده تلویزیون در میان خانواده­ها، بعضی برنامه­ها عموما زنانه یا عموما مردانه تلقی می­شود. در حقیقت اصلی­ترین تفاوتی که در زمینه انتخاب برنامه­ها مشاهده می­شود؛ تفاوت­های جنسیتی است. در این زمینه از جمله اصلی­ترین برنامه­هایی که زنان به عنوان مخاطبان اصلی آن در نظر گرفته می­شوند؛ سریال­ها هستند. دانیل بلومنتال سریال­ها را به عنوان جریان داستان­های مردمی و مدرنی معرفی می­کند که افراد جامعه را به صورت نمادین و سمبلیک به یکدیگر متصل می­کنند؛ به اعتقاد وی، سریال­ها را اساسا برای زنان ساخته و نمایش داده­اند (ریاحی و همکاران، 1389: 53- 56). علاوه بر تفاوت­های جنسیتی در انتخاب برنامه­ها، از لحاظ شخصی نیز افراد تفاوت­های زیادی با هم دارند و این تفاوت­های شخصیتی می­تواند در انتخاب نوع برنامه انتخابی [از جانب تماشاچی] تاثیر بسزایی داشته باشد. افراد دیدگاه­های متفاوتی درباره امور مختلف دارند و این تفاوت دیدگاه می­تواند منجر به انتخاب برنامه­های متفاوتی از جانب آنها بشود. این تفاوت­ها[1] در نهایت به انگیزه انتخاب برنامه­ها از جانب افراد جهت می­دهد و منجر به استفاده­های متفاوتی از برنامه­ها از جانب زنان می­شود. ورود ماهواره به ایران و [تقریبا] عمومی شدن آن باعث شد که فیلم­ها و سریال­های متنوع از خارج از مرزهای ایران به درون خانواده­های ایرانی راه یابد. این درحالی بود که پیش از آن چنین امکانی وجود نداشت. مخاطبان برنامه­های ماهواره­ای از اقشار گوناگون، با هدف­ها، انگیزه­ها و انتظارات متفاوتی به تماشای برنامه­های آن می­پردازند. با فراگیر شدن تماشای این برنامه­ها در ایران، به نظر می­رسد که زنان اهداف و انگیزه­های متفاوتی از تماشای این سریال­ها دارند. اهدافی که شاید به نوعی با خواسته­ها، امیال و شرایط زندگی زنان پیوند خورده باشد. در این رابطه به نظر می­رسد که زنان شهر کامیاران مورد ویژه­ای از این امر باشند. زنان شهر کامیاران، سریال­های ماهواره­ای، خصوصا سریال­های شبکه جم (GEM TV) را بیشتر دنبال می­کنند.

شبکه جم (GEM TV) با پخش سریال­های متنوع توجه مخاطبان زیادی را به سمت خود جلب کرده است. شبکه ماهواره­ای جم (GEM TV) در شهر کامیاران برخلاف بعضی از شبکه­های ماهواره­ای (مثل فارسی وان و فیس وان) فرکانس نسبتا مطلوبی دارد و سریال­هایی که این شبکه پخش می­کند در ساعات مناسب صبح یا بعداز ظهر مجدادا تکرار می­شود و به این وسیله مخاطبان این سریال­ها در صورت ندیدن این سریال­ها در پخش اولیه، می­توانند آن­ها را سر فرصت ببینند. سریال­های این شبکه عمدتا عاشقانه هستند و موضوعات ملموس و روزمره­ای را به نمایش می­گذارند و از این رو موضوع مناسبی را برای صحبت­های زنان فراهم می­کنند. به طور کلی سریال­های این شبکه در شهر کامیاران به طور ویژه­ای دنبال می­شود و زنان در این شهر به مخاطب اصلی این سریال­ها بدل شده­اند. عموما زنان این شهر پس از انجام کارها، برای سرگرم شدن و ارتباط با یکدیگر به تماشای این برنامه­ها می­پردازند.

زنان شهر کامیاران در ساعات وسط صبح (12-10) و عصر (ساعات8-5) در کوچه جمع می­شوند و درباره مسایل گوناگون زندگی خود حرف می­زنند که در این بین یکی از مصنوعاتی که به درون صحبت­های زنان راه می­یابد؛ موضوع سریال­های شبکه جم است. زنان در مباحث روزمره خود با یکدیگر درباره این سریال­ها حرف می­زنند و جریان این سریال­ها را -خصوصا سریال­های شبکه جم (GEM TV) که برای آنان جذابیت خاصی دارند- پیگیری می­کنند. این امر در حالی است بسیاری از زنان این شهر با وجود سخت­گیری­های مردان خانواده، این سریال­ را دنبال می­کنند. اکثر آن­ها دائما از طرف مردان خانواده (مرد خانواده و احتمالا پسر یا پسران خانواده) به خاطر تماشای این سریال­ها (که از نظر مردان، سریال­هایی آبکی هستند) مورد تحقیر قرار می­گیرند. این شرایط حتی در بعضی از خانواده­ها به گونه­ای است که زنان در مجبور می­شوند در خفا این برنامه­ها را بینند.

شرایط عمومی زندگی زنان در شهر کامیاران به گونه­ای است که به نظر می­رسد انگیزه زیادی برای آنان جهت تماشای این سریال­ها ایجاد می­کند. اکثر زنان شهر کامیاران خانه دار هستند و شغلی خارج از خانه و کارهای خانگی ندارند و این امر -در خانه بودن- فرصت و زمان کافی را برای تماشای این برنامه­ها برای آنها فراهم می­کند. زنان این شهرستان آزادی کمی در رفت و آمد خارج از خانه دارند و -به دلیل کم درآمد بودن اکثر خانواده­های این شهر- تفریحات و سرگرمی­های محدودتری را دارند. همچنین به نظر می­رسد وجود شکاف نسلی در بین زنان نسل جوان و مسن این شهر، تنوع دیدگاه­ها آنها را افزایش داده است. عموم زنان مسن این شهر متعلق به جامعه روستایی هستند که از حدود 20 تا 30 سال قبل به شهر کامیاران مهاجرت کرده­اند و در مقابل زنان جوان­تر این شهر اکثرا در کامیاران به دنیا آمده­اند و عموما تحصیلات بیشتری را نسبت به زنان مسن­تر دارند. زنان دو دوره مذکور در شرایط اجتماعی متفاوتی بزرگ شده­اند. به نظر می­رسد این شرایط دیدگاه­های متنوعی را درباره تماشای این سریال­ها به وجود آورده باشد. در حقیقت دیدگاه­های زنان درباره سریال­های ماهواره­ای شبکه جم (GEM TV) با توجه به سن، وضعیت تاهل، میزان تحصیلات، درآمد و متغیرهای زمینه­ای از این دست تفاوت­های زیادی با هم دارد. بر این اساس ؛ هدف این پژوهش بررسی عوامل موثر بر انگیزه­های زنان از تماشای سریال­های شبکه ماهواره­ای جم (GEM TV) است.

اهداف پژوهش

هدف اصلی

بررسی عوامل موثر بر انگیزه­های زنان از تماشای سریال­های شبکه ماهواره­ای جم (GEM TV)

اهداف فرعی

-         بررسی انگیزه­های زنان از تماشای سریال­های شبکه جم با توجه به سن و وضعیت تاهل آنها

-         بررسی انگیزه­های زنان از تماشای سریال­های شبکه جم با توجه به طبقه اقتصادی آنها

ضرورت و اهمیت  موضوع پژوهش

مخاطبان برنامه­های تلویزیونی هرکدام با هدفی برنامه­های مورد نظر خود را انتخاب می­کنند. عده­ای از آنان برنامه­ها را به خاطر سرگرم شدن انتخاب می­کنند، برخی به دنبال کسب اطلاع و آگاهی از امور مختلف جهان هستند و عده­ای به دلیل استفاده از محتوای این برنامه­ها در ارتباطات روزمره مخاطب برنامه­ها می­شوند. اقشار مختلف جامعه بنا به ویژگی­های فرهنگی، اجتماعی، جنسیتی، سیاسی و .... که دارند؛ انگیزه­های متفاوتی در استفاده از برنامه­های تلویزیون دارند. در بین اقشار مختلف جامعه، زنان به عنوان قشری آسیب­پذیر که کمتر مورد توجه هستند، عموما مخاطب سریال­های مختلف تلویزیونی می­شوند. همانطور که پژوهش ریاحی و همکاران (1389) نیز نشان می­دهد مخاطبان سریال­ها عموما زنان هستند. در این رابطه به نظر می­رسد که این امر ریشه در خواست­ها و انگیزه­های متفاوت زنان در استفاده از این برنامه­ها داشته باشد.  

همزمان با ورود و رواج ماهواره­ها در ایران، زنان به مخاطبان اصلی سریال­های ماهواره­ای شبکه­های فارسی زبان بدل شدند. سریال­هایی که شاید تناسب چندانی با فرهنگ داخلی کشور ندارند. با فهم انگیزه­های زنان و درک شرایط عمومی زندگی آنان می­توان به ساخت سریال­هایی متناسب با فرهنگ عمومی جامعه پرداخت.

در این رابطه انگیزه­های زنان با توجه به مولفه­های زمینه­ای از قبیل سن، وضعیت تاهل، میزان تحصیلات، درآمد خانواده و متغیرهایی از این دست تفاوت­های زیادی با هم دارد. در حقیقت درک عوامل موثر برانگیزه­های زنان از تماشای سریال­های ماهواره­ای شبکه جم (GEM TV) در شهر کامیاران می­تواند شرایط عمومی زندگی زنان این شهر را روشن کند.

پیشینه پژوهش

در پژوهشی که رایلی و رایلی[2] (1959) انجام دادند، نتایج پژوهش نشان داد کودکانی که به خوبی در گروه­های همالان ادغام شده­اند، از داستان­های ماجراجویانه در رسانه­ها برای بازی­های گروهی استفاده می­کنند، حال آنکه کودکانی که به خوبی در گروه ادغام نشده­اند از همان ارتباطات برای خیالبافی استفاده می­کنند. این نمونه، جنبه مهمی از رویکرد استفاده و خشنودی را نشان می­دهد، یعنی افراد مختلف می­توانند از پیام­های ارتباط جمعی مشابعی برای اهداف خیلی متفاوت استفاده کنند (سورین، تانکارد، 1390: 421).

ریچارد کیلبورن[3] با به کار گیری نظریه استفاده و رضامندی، دلایل عمومی زیر را برای تماشای سریال­ها ارایه داد: سریال­ها یخشی از زندگی خانوادگی هستند و نوعی پاداش سرگرم­کننده محسوب می­شوند؛ نقطه شروعی برای تعامل شخصی و اجتماعی­اند؛ تکمیل کننده نیازهای فردی­اند (روشی برای تنها یودن یا تحمل تنهایی اجباری)؛ برای هویت­یابی و همانندسازی یا شخصیت­ها استفاده می­شوند؛ به منظور گریز از واقعیت یا خیال­پردازی تماشا می­شوند؛ بر روی موضوعات با اهمیت خاص تمرکز دارند و نهایتا یک نوع بازی انتقادی هستند که راجع به قواعد و قرارداهای ژانرهای خاص، به افراد آگاهی می­بخشند (ریاحی و همکاران،  1389: 59). آبراهام جسیکا[4] (2010) نیز در پژوهشی با موضوع «فعالیت­های تلویزیونی آسیایی- آمریکایی­ها» به این نتیجه رسید که در بین اتباع آسیایی آمریکایی استفاده از تلویزیون برای سرگرمی و رفع بی­حوصلگی مهمترین عامل است (متانی،1394: 114).

ردوی[5] (1984) در پژوهشی دریافت که برخی زنان خواننده رمان، رمان­هایی را با زن­های قهرمان با روحیه شورشگری می­پسندند. برای این زنان این طرح پسندیده نیست که زن قهرمان با قربانی کردن خود و رنج بردن به موفقیت نهایی (ازدواج) دست یابد، بلکه رشد تدریجی صفات زنانه را در مرد می­پسندند: تنها زانی که سنگدلی مرد به نرمش گرایید، گوشه­گیری سردش به گرما بدل شد و نسبت به زنان حساسیت بیشتری پیدا کرد، قهرمان زن به ازدواج با او رضایت خواهد دادو زمانی که ساختار رمان­ها ارزش­های مذکر را بر مونث ترجیح می­داد، برخی خوانندگان با متن گفت­گو می­کردند تا خوانش­هایی تولید کنند که ارزش­های مونث را بر ارزش­های مذکر برتری می­نهد  (فیسک، 1386: 228).

رابین[6] و بانتز [7] در مطالعه­ای (1989) راجع به استفاده از ویدئو، آشکارا رویکرد استفاده و خشنودی را اختیار کردند. این پژوهشگران پرسش­نامه­ای را تنظیم کردند و اطلاعاتی راجع به 11 نوع استفاده از ویدئو و 95 گویه درباره انگیزه استفاده از 11 نوع مذکور درخواست نمودند. در تحلیل آماری، فهرست مذکور به 8 انگیزه برای استفاده از ویدئو تقلیل یافت که عبارت بودند از: (1) ذخیره کتابخانه­ای فیلم­ها و نمایش­ها، (2) گوش دادن به موسیقی، (3) استفاده از نوارهای ورزش ، (4) اجاره دادن فیلم­ها، (5) امکان تماشای بچه­ها، (6) استفاده به صورت شیفت زمانی، (7) اجتماعی شدن از راه تماشا به همراه دیگران و (8) تماشای انتقادی شامل تماشای مجدد و مطالعه نوارها. بیشتر این انگیزه­ها شامل استفاده ابزاری از ویدئو برای مقاصد خاص است، نه اینکه تماشا از روی عادت و یا برای پرکردن وقت باشد. این نتایج نشان می­دهد استفاده کنندگان از ویدئو، از دستگاه­های خود برای مقاصد متنوع و خاص به طور سنجیده استفاده می­کنند، نتیجه­ای که به طور منطقی از رویکرد استفاده و خشنودی پیروی می­کند (سورین، تانکارد، 1390: 435-436).

همچنین در پژوهشی که ریاحی، وردی­نیا و حق­گویی (1389) با عنوان زنان و سریال­های تلویزیونی: انگیزه­های تماشا و میزان رضامندی انجام دادند؛ به این نتیجه رسیدند که قوی­ترین انگیزه زنان برای تماشای سریال­های تلویزیونی، کسب هویت شخصی است، در حالی که رضایت­مندی حاصل از برقراری کنش متقابل اجتماعی، عنوان قوی­ترین میزان رضایت­مندی کسب شده از تماشا را به خود اختصاص داده است. نتایج همچنین نشان داد که زنان تمایل دارند که از طریق تماشای سریال­ها به تقویت ارزش­های فرهنگی و مذهبی، کسب ارزش­های مورد پسند جامعه، شناسایی و ارتقای جایگاه خود در عرصه­های اجتماعی و خانوادگی و کشف واقعیت­ها بپردازند. گرچه قویترین انگیزه زنان برای تماشای سریال­ها کسب هویت شخصی است، اما آنها رضایت­مندی اندکی از این بابت دارند (ریاحی و همکاران، 1389: 53). در پژوهشی نیز که میرانی (1376) انجام داد به این نتیجه رسید که در واقع، جنبه تفریح و سرگرم­کنندگی و نمایش فیلم نزد دختران از اولویت بیشتری برخوردار است، در حالی که پسران بیشتر به جنبه­های آموزشی، علمی، فرهنگی، اجتماعی و مذهبی برنامه­های تلویزیون توجه نشان می­دهند (ریاحی و همکاران، 1389: 56).

شهابی و جهانگردی (1387) نیز در پژوهشی با عنوان "خاستگاه اجتماعی الگوهای استفاده از تلویزیون­های ماهواره­ای فارسی زبان در میان مخاطبان تهرانی" بر آن شدند تا الگوهای استفاده از تلویزیون­های ماهواره­ای فارسی زبان در میان مخاطبان تهرانی را بررسی کنند و منشا یا خاستگاه این الگوها را  بیابند. آنها برای پاسخ گویی به این سوالات از سنت پژوهشی «استفاده و رضامندی رسانه­ای» ‍ با رویکردی ساختاری- فرهنگی استفاده کردند. اعضای نمونه تحقیق آنها شامل (400 بیننده تلویزیون های ماهواره­ای) بود. نتایج آزمون تحلیل عاملی  به شناسایی 10 نوع انگیزه از 60 انگیزه مطرح شده در این مطالعه داشت. نتایج آزمون تحلیل عاملی این مطالعه حاکی از نزدیکی انگیزه­های بدست آمده با مفهوم پردازی «بلامر» از انگیزه­های استفاده از رسانه داشت. بر این اساس افراد مختلف با نقش های مختلف به این تلویزیون­ها روی می آورند و از آن­ها برای مقاصد مختلفی استفاده می­کنند. در حقیقت نتایج این مطالعه حاکی از نزدیکی آن با الگوی اصلی نظریه استفاده و خشنودی است به این معنا که افراد به منظور برآورده شدن نیاز به رسانه­ها روی می­آورند.

رحمانی فیروز جاه و سهرابی (1394) در پژوهشی با عنوان «خوانش و رمزگشایی مخاطبان زن از فیلم­های عامه­پسند شبکه­های ماهواره­ای (مطالعه موردی زنان شهر ساری)» با استفاده از روش پیمایش و ابزار پرسشنامه در بین 400 زن شهر ساری به این نتیجه رسیدند که (85/.) درصد پاسخگویان با متغیر گریز از واقعیت به خوانش فیلم­ها اقدام کرده و شاخص کمبود عشق از این متغیر برای حل متنی خود به وفور عشق در سریال­ها روی آورده است. نتایج به طور کلی حاکی از آن بود که زنان با همذات­پنداری با بازیگران سریال­ها، بازنمایی هویت زنانه و گریز از واقعیت به خوانش آن­ها اقدام می­کنند (رحمانی فیروزجاه، سهرابی، 1394: 7).

همچنین در این زمینه ربیعی و همکاران (1394) در پژوهشی که با عنوان «بررسی رابطه تماشای تلویزیون­های ماهواره­ای با هویت جنسیتی دختران نوجوان شهر اصفهان به این نتیجه رسیدند که استفاده بیشتر دختران نوجوان از برنامه­های تلویزیون ماهواره­ای به فاصله گرفتن آن­ها از کلیشه­های جنسیتی و تفکیک نقش­های جنسیتی منجر می­شود؛ چیزی که آن­ها را از هویت جنسی خود دور می­کند (ربیعی، عبداللهی، شیروی خوزانی، 1394: 99).

در مجموع بررسی پیشینه پژوهش در زمینه موضوع تحقیق نشان داد که پژوهش­های داخلی عمدتا بر انگیزه­های اصلی نظریه استفاده و رضامندی، رضایت­مندی کسب شده، همذات­پنداری، هویت جنسی و انگیزه­های استفاده از برنامه­های تلویزیونی و سریال­ها متمرکز است. همچنین در این زمینه نتایج پژوهش­های خارجی نشان داد که مخاطبان علاوه بر استفاده­های مختلفی که از برنامه­های تلویزیون بر مبنای الگوی اصلی نظریه استفاده و رضامندی می­برند از این برنامه­ها و سریال­ها برای همذات­پنداری، خیال­بافی و نظارت بر محیط زندگی خود استفاده می­کنند.

چارچوب نظری و مدل تحلیلی پژوهش

چارچوب نظری پژوهش حاضر، نظریه استفاده و رضامندی[8] است. این نظریه بر استفاده­هایی که مخاطبان از رسانه­ها می­کنند، تاکید دارد. انگیزه­هایی که اکثر نظریه پردازان بر آنها تاکید دارند شامل موارد زیر است.

1-    انگیزه آگاهی بخشی (خبر گیری، اطلاع یافتن، یادگیری) و اموری از این قبیل است که افراد به وسیله آن آموزش می­بینند و از دنیای اطراف خود آگاه می­شوند.  

2-    دسته دوم انگیزه­ها شامل انگیزه­هایی است که مخاطبان به وسیله آن میل به فراموشی دنیای واقعی و به قولی فراغت و گریز از تنش دارند. در این دسته از انگیزه­ها مخاطبان به وسیله آن­ها سعی در فراموشی دنیای واقعی و به دست آوردن نوعی آرامش دارند.

3-    دسته سوم انگیزه­ها، انگیزه­هایی هستند که در آن شخص، میل به دست آوردن هویت را دارد. این دسته از انگیزه­ها باعث می­شوند که فرد خود را متعلق به جامعه بزرگتری بداند و به قولی خلا اجتماعی­اش را جبران کند.  

4-    دسته آخر انگیزه­ها، انگیزه­هایی هستند که در آن فرد خواهان ارتباط برقرار کردن با دیگران است. در این دسته، افراد از منابع رسانه­ای به منظور افزایش دانش مشترک استفاده می­کنند تا زمینه ارتباط خود را با دیگران تسهیل کنند و به وسیله آن تعاملات خود را افزایش دهند و به نوعی خود را با دیگران مرتبط سازند.

انگیزه­های مطرح شده در بالا ترکیبی از نظریه­های الیو کاتز و  دنیس مک­کوایل است. پژوهش حاضر نیز برای سنجش چهار انگیزه فوق و البته بیشتر انگیزه­های آگاهی بخشی، فراغت و گریز از تنش و ارتباط برقرار کردن طراحی شده است.

نظریه استفاده و رضامندی نخستین بار در مقاله­ای از الهیو کاتز (1959) توصیف شد. از نظر او این نظریه متضمن تغییر کانون توجه از مقاصد ارتباط­گر به مقاصد دریافت کننده است و می­کوشد معلوم نماید ارتباط جمعی چه کارکردهایی برای افراد مخاطب دارد (سورین، تانکارد، 1390: 420).

نظریه استفاده و رضامندی ضمن فعال انگاشتن مخاطب، بر نیازها و انگیزه­های وی در استفاده از رسانه­ها تاکید می­کند و بر آن است که ارزش­ها، علایق و نقش اجتماعی مخاطبان مهم است و مردم بر اساس این عوامل آن چه را می­خواهند ببینند و بشنوند، انتخاب می­کنند (مهدی­زاده، 1391: 71). در دیدگاه استفاده و خشنودی مصرف­کنندگان پیام­های رسانه­ای را به صورت مستقیم و کلی­نگرانه جذب و دریافت نمی­کنند. این رویکرد به جای تمرکز بر رجحان دادن به پیام ارسالی، ایده مخاطب منفعل و گیرنده را نمی­پذیرد و درعوض به گیرندگان رسانه­های جمعی قدرت می­دهد (Ballard، 2001: 5- 6).

در این الگو نظراتی که مردم درباره فایده رفتارشان در قبال رسانه ابراز می­کنند از الگوی تکرار شونده پیروی می­کند که عناصر اصلی آن عبارت­اند از یادگیری و اطلاعات، ادراک نفس و هویت شخصی، تماس اجتماعی، انحراف توجه، سرگرمی و پرکردن اوقات فراغت (مک کوایل، 1388: 332- 333). این نظریه با اتخاذ رویکردی کارکردگرایانه به ارتباطات و رسانه، مهمترین نقش رسانه­ها را برآورده ساختن نیازها و انگیزه­های مخاطب می­داند. بنابراین، به هر میزان که رسانه­ها این نیازها و انگیزه­ها را برآورده سازند، به همان میزان موجبات رضایتمندی مخاطب را فراهم می­کنند (مهدی­زاده، 1391: 72 ). الگوی این رویکرد را بلامر و کاتز (1974) مطابق شکل زیر ارائه کردند.

شکل1: الگویی از رویکرد استفاده و خشنودی

(کاتز و بلامر 1974)

بر طبق این نظریه، انگیزه از نیاز نشات می­گیرد. هر قدر افراد بیشتر حس کنند که ارتباط، به طور مستقیم یا غیر مستقیم، موجب رفع نیاز می­شود، تمایل بیشتری به استفاده از آن خواهند داشت (ویندال، سیگنایتزر، اولسون، 1387: 193).

مفاهیم اصلی نظریه استفاده و رضامندی

نیازها و انگیزه­ها

بحث فراگرد استفاده و خشنودی معمولا با نیازهای فرد شروع می­شود. در تدوین­های اولیه این الگو، کم و بیش نیازها را با نیازهای اساسی برابر می­دانستند. در این الگو انگیزه­ها از نیازها ناشی می­شوند و جنبه کنشی آنها را تشکیل می­دهند. در باب انگیزه­ها، طبقه­بندی­های گوناگون پیشنهاد شده است. یکی از معروفترین آنها طبقه­بندی مک کوایل و همکاران (1972) است که ابعاد زیر را در بر می­گیرد:

1-    آگاهی: مشورت خواهی، جهت­گیری در مورد ریداد­ها در بخش­های مختلف محیط، یادگیری؛

2-    هویت شخصی: کسب خودآگاهی، یافتن الگوهای رفتار، تقویت ارزش­های شخصی؛

3-    یگانگی و کنش متقابل اجتماعی: آگاهی از شرایط دیگران، فراهم کردن امکان برقراری ارتباط با دیگران، آگاهی از چگونگی ایفای نقش خود و ایجاد پایه­ای برای کنش متقابل اجتماعی؛

4-    فراغت: آرامش، دوری از مشکلات روزمره، پرکردن وقت و ارضای نیازهای جنسی

یکی از نتایجی که از این­گونه طبقه­بندی­ها به دست می­آید این است که انگیزه­های گوناگونی برای استفاده از رسانه­ها وجود دارد. در این رابطه ممکن است خواننده­ای جزوه ترویج بهداشت محلی را بخواند، نه به این دلیل که به پیام بهداشتی علاقه­مند است، بلکه از آن­رو که در مورد مشخصات پزشکان و پرستارهایی که عکسشان در جزوه آمده کنجکاو است. این نکته نشان می­دهد که سنجش موفقیت ارتباط بر حسب عرضه صرف، کاری اشتباه است، زیرا انگیزه­های شخصی ممکن است فرد مخاطب را به گزینش جنبه­ها و معناهایی وادارد که مورد نظر فرستنده نبوده است (ویندال، سیگنایتزر، اولسون، 1387: 283- 284).

خشنودی

نظریه چشم­داشت ارزش در استفاده از رسانه­ها رویکرد جالبی برای فهمیدن این نکته است که برای کسب خشنودی باید در پی چه محتوایی بود. این رویکرد مبتنی بر نظریه روان­شناسی اجتماعی فیشبن و آجزن[9] (1975) است که رفتار و مقاصد یا نگرش­های رفتاری را تابع دو عامل می­دهند: چشم­داشت و ارزشیابی.

چشم­داشت: عقیده یا درک این نکته است که هر شیء ویژگی خاصی دارد و یا این­که هر رفتاری نتایج معینی را خواهد داشت. مثلا وقتی کسی کتابچه­ای درباره ایدز دریافت می­کند، ممکن است بپرسد آیا خواندن آن اطلاعات خاصی درباره مسائل بهداشتی این  بیماری به دست می­دهد.

ارزشیابی: ارزش منفی یا مثبتی که به ویژگی یا نتیجه مورد اتظار وابسته است. گیرنده جزوه مذکور ممکن است بپرسد آگاهی کامل از موضوع تا چه حد اهمیت دارد. بنابراین، برنامه­ریز ارتباطی باید بتواند به دو پرسش درباره مخاطب پاسخ گوید:

1-    آیا گیرنده باور دارد که ارتباط منجر به نتیجه خاصی می­شود؟

2-    آیا گیرنده خشنودی ناشی از ارتباط را ارزشمند می­داند؟

 (ویندال، سیگنایتزر، اولسون، 1387: 284-286).

نمودار 3-1: مدل تحلیلی پژوهش

تعریف نظری متغیرهای پژوهش

انگیزه: در این پژوهش منظور از انگیزه بررسی عوامل روانشناختی و فردی در استفاده از رسانه­هاست. افراد به صورت فعال، به دنبال محتوایی هستند که بیشترین رضایت را برای آنان فراهم سازد. میزان این رضایت بستگی به نیازها و علایق فرد دارد (مهدی­زاده، 1391: 73).

متغیر انگیزه در این پژوهش شامل چهار انگیزه اصلی می­باشد که شامل انگیزه آموزشی، انگیز تسهیل تعامل اجتماعی، انگیزه کسب پرستیژ اجتماعی و انگیزه فرار از واقعیات روزمره[10] می­باشد.

-         انگیزه آموزشی: منظور از این انگیزه، این است که افراد به دلیل نقش آموزشی برنامه­ها از رسانه­ها استفاده می­کنند. در این پژوهش منظور از انگیزه آموزشی این است که مخاطبان سریال­های شبکه جم به منظور یادگیری و با هدف آموزش دیدن به تماشای سریال­های شبکه جم می­پردازند. در حقیقت این انگیزه، شامل استفاده از ماهواره با هدف یادگیری و دریافت اطلاعاتی است که اطلاعات فرد را درباره موضوع یا موضوعاتی افزایش دهد.

-         انگیزه تسهیل تعامل اجتماعی: منظور از این انگیزه این است که افراد با تماشای برنامه ماهواره­ای به دنبال توسعه روابط شخصی خود با دیگر افراد جامعه هستند. این انگیزه با هدف افزایش ارتباطات میان فردی مخاطب با دیگر افراد جامعه (ارتباطات شخصی فرد با خانواده و دیگر آشنایان و دوستان) ارتباط دارد.

-         انگیزه کسب پرستیژ اجتماعی: این انگیزه ناظر بر استفاده از ماهواره با هدف اعتماد به نفس، هویت شخصی و احساس قدرت در مخاطب است. این انگیزه به طور خاص به این امر مربوط است که تا چه اندازه مخاطب از تماشای سریال­های ماهواره­ای به منظور کسب تشخص استفاده می­کند. به عبارت دیگر، مخاطبان این برنامه تا چه اندازه در فکر استفاده از این برنامه­ها به منظور نشان دادن خود در جامعه و کسب پرستیژ هستند.

-         انگیزه فرار از واقعیات روزمره: این انگیزه ناظر بر جنبه سرگرم­کنندگی ماهواره می­باشد. در این انگیزه فرد مخاطب هدفی جز سرگرم شدن و غفلت از دنیای واقعی ندارد. این انگیزه ناظر بر فرار مخاطب از دنیای واقعی و پناه بردن به دنیای خیالی تلویزیون است.

طبقه اقتصادی: تعاریف متعددی از طبقه اقتصادی مطرح شده است که هر یک از آنها از بر وجهه­ای از آن تکیه کرده­اند. در این پژوهش مراد از طبقه اقتصادی میزان سرمایه اقتصادی -اعم از پولی و یا غیر نقدی شامل زمین و چیزی که درآمدزا باشد- در دسترسی است که خانواده­ها با آن گذران معاش می­کنند.

فرضیه­های پژوهش

با توجه به مطالب مطرح شده فرضیه­های پژوهش حاضر عبارتند از:

-         به نظر می­رسد که میان سن زنان پاسخگوی شهر کامیاران با انگیزه آنان برای تماشای سریال­­های شبکه ماهواره­ای جم (GEM TV) رابطه معناداری وجود دارد.

-         به نظر می­رسد که انگیزه­های زنان پاسخگوی شهر کامیاران از تماشای سریال­های شبکه ماهواره­ای جم (GEM TV) با توجه به وضعیت تاهل آن­ها متفاوت است.

-         به نظر می­رسد انگیزه­های زنان پاسخگوی شهر کامیاران از تماشای سریال­های شبکه ماهواره­ای جم (GEM TV) با توجه به طبقه اقتصادی آن­ها متفاوت است.

روش پژوهش

از آنجا که در این پژوهش از داده­های توصیفی استفاده شده است، می توان آن را از لحاظ گردآوری داده­ها در زمره تحقیقات توصیفی- پیمایشی قرار داد. طرح تحقیق پژوهش حاضر برحسب نحوه گردآوری داده­ها، توصیفی(غیرآزمایشی) و از نوع همبستگی- مقایسه­ای است و بر حسب هدف، می توان آنرا در زمره تحقیقات کاربردی قرارداد. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کلیه زنان مخاطب سریال­های ماهواره­ای شبکه جم (GEM TV) شهر کامیاران است. روش نمونه­گیری این پژوهش از نوع نمونه­­گیری غیر احتمالی می­باشد. نمونه­گیری غیر احتمالی نوعی نمونه­گیری است که بنیان آن احتمال ورود برابر و مساوی همه واحد­ها در طرح نمونه نیست (محمدپور، 1390: 32). در پژوهش حاضر با توجه به محدودیت دسترسی به کسانی که مخاطب برنامه­های شبکه ماهواره­ای فارسی زبان جم (GEM TV) باشند و همچنین نبود اطلاعات جامع آماری از جامعه مورد نظر[11]، از روش نمونه­گیری گلوله برفی استفاده شد. حجم نمونه مورد استفاده در این پژوهش 195 نفر است. علاوه بر پرسشنامه از روش کتابخانه­ای نیز به منظور تکمیل اطلاعات بهره گرفته شد.

به منظور سنجش متغیر وابسته انگیزه­ها، از پرسشنامه «انگیزه­های تماشای تلویزیون­های ماهواره­ای شهابی و جهانگردی» (1387) استفاده شد. این پرسشنامه در اصل به منظور سنجش انگیزه­های تماشای تلویزیون­های ماهواره­ای فارسی زبان طراحی شده است. این پرسشنامه  در مجموع برای سنجش متغیر وابسته انگیزه­ها از 60 گویه استفاده کرده است که همه گویه­ها بر روی یک مقیاس 6 درجه­ای (که در آن به اصلا نمره 1، خیلی کم نمره2، کم نمره 3، متوسط نمره 4، زیاد نمره 5 و خیلی زیاد نمره 6 داده شد) سنجیده شدند. بنابراین هرچه نمره پاسخگو، در زمینه هر انگیزه به نمره 6 نزدیکتر باشد، به معنی شدت انگیزه یک فرد برای تماشای برنامه­های تلویزیونی است (شهابی؛ جهانگردی، 1387: 37- 38). انگیزه­های تماشای تلویزیون ماهواره­ای ذکر شده در این پرسشنامه شامل: 1- انگیزه نارضایتی از تلویزیون ملی، 2- انگیزه کسب اطلاعات سیاسی، 3- انگیزه آموزشی، 4- انگیزه فرار از واقعیات زندگی روزمره، 5- انگیزه الگو گرفتن برای سبک زندگی، 6- انگیزه تسهیل تعامل اجتماعی، 7- انگیزه آشنایی و لذت بردن از فرهنگ عامه ایرانی و خارجی، 8- انگیزه­های مسافرتی- مهاجرتی، 9- انگیزه کسب پرستیژ اجتماعی و 10- انگیزه دریافت اطلاعات ورزشی می­باشد.

در پژوهش حاضر با توجه به تناسب با اهداف پژوهش، فقط از چهار انگیزه (انگیزه آموزشی، انگیز تسهیل تعامل اجتماعی، انگیزه کسب پرستیژ اجتماعی و انگیزه فرار از واقعیات روزمره) ذکر شده در این پرسشنامه استفاده شد. از آنجایی که چهار انگیزه ذکر شده در پرسشنامه جدید مناسبت زیادی با الگوی اصلی استفاده و خشنودی در چهار بعد کسب آرامش و سرگرمی (مناسبت با انگیزه فرار از واقعیت)، برقراری کنش متقابل اجتماعی (مناسبت با انگیزه تسهیل تعامل اجتماعی)، کسب هویت شخصی (مناسبت با انگیزه کسب پرستیژ اجتماعی) و کسب آگاهی (مناسبت با انگیزه آموزشی) دارد؛ لذا از این 4 انگیزه که از پرسشنامه شهابی و جهانگردی (1387) برگرفته شده؛ استفاده شد. همچنین به منظور تطبیق بیشتر پرسشنامه با اهداف پژوهش، گویه­ها اصلاح شد و یک گویه نیز به انگیزه کسب پرستیژ اجتماعی افزوده شد. در پرسش­نامه جدیددر مجموع از 24 گویه استفاده شد که همه این گویه­ها بر روی یک مقیاس 6 درجه­ای (که در آن به اصلا نمره 1، خیلی کم نمره2، کم نمره 3، متوسط نمره 4، زیاد نمره 5 و خیلی زیاد نمره 6 داده شد) تنظیم شد. در این مقیاس هرچه پاسخ پاسخگو، به نمره 6 نزدیکتر باشد، نمره بیشتری دریافت می­کند. پایایی پرسشنامه شهابی و جهانگردی بر اساس آزمون آلفای کرونباخ حدود (93/.) برآورد شده است. در پژوهش حاضر نیز پایایی پرسش­نامه اصلاح شده شهابی و جهانگردی بر اساس آزمون آلفای کرونباخ (84/.) بدست آمد که ضریب آلفای قابل قبولی می­باشد. برای تجزیه و تحلیل داده­ها نیز با توجه به نوع و آرایش متغیرها از آزمون­های تی، همبستگی و تحلیل واریانس بهره گرفته شد، که تحلیل­های آماری ذکر شده با استفاده از نرم افزار SPSS₁₈ انجام شد.

یافته­های پژوهش

سیمای کلی پاسخگویان

جدول 1: اطلاعات عمومی مخاطبان

فرضیه اول پژوهش: « به نظر می­رسد که میان سن زنان پاسخگوی شهر کامیاران با انگیزه آنان برای تماشای سریال­­های شبکه ماهواره­ای جم (GEM TV) رابطه معناداری وجود دارد». جهت بررسی این فرضیه بنا به ماهیت رابطه­ای آن، از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شده است. نتایج در جدول زیر آمده است:

جدول شماره 2: آزمون همبستگی پیرسون بین سن با انگیزه­های تماشای سریال­های شبکه جم

**. معنی­دار در سطح 0.01

*. معنی­دار در سطح 0.05

با توجه به نتایج جدول آزمون همبستگی پیرسون می­توان گفت که با اطمینان (99/0) و در سطح خطای کوچک­تر از (01/0)، بین سن و انگیزه آموزشی تماشاگران رابطه منفی معنی داری به میزان (0.228-) که رابطه نسبتا ضعیفی است؛ وجود دارد. بدین معنی که با بالارفتن سن تماشاگران، تمایل به تماشای سریال­های شبکه جم با انگیزه کسب آموزش کاهش می­یابد و با پایین آمدن سن تماشاگران، تمایل به تماشای سریال­های شبکه جم با انگیزه آموزشی بالا می­رود.

همچنین با توجه به نتایج جدول آزمون همبستگی پیرسون می­توان گفت که با اطمینان (95/0) و در سطح خطای کوچک­تر از (05/0)، بین سن و انگیزه فرار از واقعیت تماشاگران و نیز بین سن و انگیزه تسهیل تعامل اجتماعی تماشاگران رابطه مثبت معنی­داری به میزان (0.173 ) «بین سن و انگیزه فرار از واقعیت» و (0.150) «بین سن و انگیزه  تسهیل تعامل اجتماعی» که روابط نسبتا ضعیفی هستند؛ وجود دارد. بدین معنی که با بالارفتن سن تماشاگران تمایل به تماشای سریال­های شبکه جم با «انگیزه فرار از واقعیت» و «انگیزه تسهیل تعامل اجتماعی» افزایش می­یابد و بالعکس. نتایج آزمون همبستگی نشان داد که بین سن تماشاگران و انگیزه کسب پرستیژ اجتماعی رابطه معنی­داری وجود ندارد.

فرضیه دوم پژوهش: « به نظر می­رسد که انگیزه­های زنان پاسخگوی شهر کامیاران از تماشای سریال­های شبکه ماهواره­ای جم (GEM TV) با توجه به وضعیت تاهل آن­ها متفاوت است». جهت بررسی این فرضیه بنا به ماهیت مقایسه­ای فرضیه، از آزمون تی مستقل (t test) استفاده شده است.

نتایج این آزمون در جداول زیر آمده است:

جدول شماره 3: آمار توصیفی آزمون t  مستقل برای بررسی انگیزه­های زنان با توجه به وضعیت تاهل آن­ها

جدول شماره 4: آزمون t  مستقل برای بررسی انگیزه­های زنان با توجه به وضعیت تاهل آن­ها

برای برابری واریانس­ها  آزمون لیون گرفته شده است. در جدول بالا انگیزه­های آموزشی، تسهیل تعامل و کسب پرستیژ واریانس­های برابری داشته، بنابراین برای تفسیر نتایج آنها از ردیف اول سطح معنی­داری(Sig) استفاده می­کنیم. همچنین با توجه به نتایج جدول، انگیزه فرار از واقعیت واریانس نابرابری داشته و در نتیجه برای تفسیر آن از نتایج ردیف دوم جدول فوق استفاده می­کنیم.

نتایج سطح معنی­داری آزمون تی مستقل نشان داد که افراد متاهل و غیر متاهل فقط در انگیزه آموزشی تفاوت معنی­داری با یکدیگر دارند (0.000Sig:) در این زمینه با توجه به نتایج جدول شماره 2 باید گفت که میانگین انگیزه آموزشی در زنان مجرد (4.168) به نسبت زنان متاهل (3.522) به میزان (0.645) میانگین بالاتر است. پس با توجه به نتایج آزمون تی انگیزه زنان مجرد از زنان متاهل بیشتر است. نتایج این آزمون نشان داد که در سایر انگیزه­ها زنان متاهل و غیر متاهل تفاوت معناداری بایکدیگر ندارند (انگیزه فرار از واقعیت (0.073Sig:)، انگیزه تسهیل تعامل اجتماعی (0.073Sig:)  و انگیزه کسب پرستیژ اجتماعی(0.586sig: ).

فرضیه سوم پژوهش: « به نظر می­رسد انگیزه­های زنان پاسخگوی شهر کامیاران از تماشای سریال­های شبکه ماهواره­ای جم (GEM TV) با توجه به طبقه اقتصادی آن­ها متفاوت است». به منظور ارزیابی فرضیه سوم با توجه به ماهیت آن، از تحلیل واریانس یکراهه استفاده شده است که نتایج حاصل از اجرای آزمون تحلیل واریانس یکراهه و آزمون تعقیبی توکی^[12] برای مقایسه انگیزه­های تماشای سریال­های شبکه جم در میان طبقات اقتصادی مختلف در جداول زیر آورده شده است.

جدول شماره 5: تحلیل واریانس یکراهه برای مقایسه انگیزه­ها در بین طبقات اقتصادی

برای تفسیر نتیجه آزمون نتیجه تحلیل واریانس مبنی بر معنی­داری یا عدم  معنی­داری تفاوت میانگین متغیر مورد بررسی در بین گروه­ها، باید بر اساس معنی­داری مقدار F عمل کنیم. یعنی موقعی که سطح معنی­داری (Sig.) آزمون F کوچکتر از (05/0) باشد، در آن صورت  فرض تفاوت میانگین گروه­ها تایید و در مقابل فرض یکسانی آماری آن­ها رد می­شود. بر طبق جدول بالا هر چهار متغیر ذکر شده در جدول(انگیزه آموزشی، انگیزه تسهیل تعامل اجتماعی، انگیزه فرار از واقعیت و انگیزه کسب پرستیژ اجتماعی) با سطح معنی داری (Sig.) (01/0p<) تفاوت معنی­داری را بین طبقات مختلف اقتصادی نشان داده است. یعنی مقدار آزمون فیشر در هر چهار متغیر ذکر شده در جدول(انگیزه آموزشی، انگیزه تسهیل تعامل اجتماعی، انگیزه فرار از واقعیت و انگیزه کسب پرستیژ اجتماعی)در سطح خطای کوچکتر از (01/0)  و با اطمینان (99%) معنی­دار است. اما این تفاوت در میانگین­ها مشخص نیست.

برای مشخص شدن تفاوت میانگین­ها در چهار انگیزه آموزشی، فرار از واقعیت روزمره، تسهیل تعامل اجتماعی و کسب پرستیژ اجتماعی، از آزمون تعقیبی توکی در جدول زیر استفاده شده است.

جدول شماره 6: آزمون تعقیبی توکی جهت بررسی تفاوت میانگین­انگیزه­های تماشای سریال­های شبکه جم در بین طبقات اقتصادی

با توجه به مقدار به دست آمده بر طبق جدول بالا در متغیرهای انگیزه­های تماشای سریال­های ماهواره­ای شبکه جم (GEM TV)؛ بین نمره این متغیرها در تمامی طبقات اقتصادی  ذکر شده در جدول فوق تفاوت معناداری در میانگین نمرات مشاهده شده است و در بین سایر طبقات اقتصادی( ذکر نشده) تفاوت معناداری در میانگین مشاهده نشد. لذا از ذکر آنها -به دلیل طولانی شدن جدول- خودداری شد. با توجه به اطلاعات به دست آمده از جدول توکی فوق، بیشترین تفاوت در میانگین نمره انگیز آموزشی در بین طبقه پایین- طبقه بالا (0.000Sig:)، به میزان(2.07) و طبقه بالا- طبقه اقتصادی متوسط به پایین (0.000Sig:)، به میزان(1.83)، مشاهده شد که در آن طبقه اقتصادی بالا انگیزه آموزشی بیشتری در تماشای سریال­های شبکه جم نسبت به طبقه اقتصادی پایین و طبقه اقتصادی متوسط به پایین دارد. کمترین میزان تفاوت معنادار در انگیزه آموزشی از تماشای سریال­ها مربوط به طبقه متوسط به بالا- طبقه متوسط به پایین (0.000Sig:)، به میزان (0.839) است که در آن طبقه اقتصادی متوسط به بالا انگیزه آموزشی بیشتری از تماشای سریال­های شبکه جم دارد. تماشای سریال­های شبکه جم با هدف انگیزه آموزشی در بین سایر طبقاتی که ذکر نشد؛ تفاوت معناداری نداشت.

نمودار شماره 1: نمودار میانگین انگیزه آموزشی در طبقات مختلف اقتصادی

با توجه به نتایج آزمون توکی و همانگونه که شیب نمودار بالا نشان می­دهد، هرچه طبقه اقتصادی بالاتر می­رود، تمایل افراد آن طبقه به تماشای سریال­های شبکه جم با هدف کسب آموزش (انگیزه آموزشی) افزایش می­یابد و برعکس، هر چه طبقه افراد در مرتبه پایین­تری قرار داشته باشد، تماشای سریال­های شبکه جم با هدف انگیزه آموزشی کاهش می­یابد.

نتایج جدول فوق نشان دهنده این است که، بیشترین تفاوت در میانگین نمره انگیز فرار از واقعیت در بین طبقه پایین- طبقه بالا (0.000Sig:)، به میزان(1.19) و طبقه متوسط به پایین- طبقه بالا (0.006Sig:)، به میزان(0.849)، است که در آن طبقات اقتصادی پایین و متوسط به پایین انگیزه فرار از واقعیت بیشتری در تماشای سریال­های شبکه جم نسبت به طبقه اقتصادی بالا دارند. کمترین میزان تفاوت معنادار در انگیزه فرار از واقعیت مربوط به طبقه پایین- طبقه متوسط به بالا (0.029Sig:)، به میزان (0.733) است که در آن طبقه اقتصادی پایین نسبت به طبقه اقتصادی متوسط به بالا انگیزه فرار از واقعیت بیشتری در تماشای سریال­های شبکه جم دارد. تماشای سریال­های شبکه جم با هدف انگیزه فرار از واقعیت در بین سایر طبقاتی که ذکر نشد؛ تفاوت معناداری نداشت.

نمودار شماره 2: نمودار میانگین انگیزه فرار از واقعیت در طبقات مختلف اقتصادی

با توجه به نتایج آزمون توکی و همانگونه که شیب نمودار بالا نشان می­دهد، هرچه طبقه اقتصادی بالاتر می­رود، تمایل افراد آن طبقه به تماشای سریال­های شبکه جم با هدف فرار از واقعیت (انگیزه فرار از واقعیت) کاهش می­یابد و برعکس، هر چه طبقه افراد در مرتبه پایین­تری قرار داشته باشد، تماشای سریال­های شبکه جم با هدف انگیزه فرار از واقعیت افزایش می­یابد.

همچنین نتایج آزمون توکی بیانگر این امر است که بیشترین تفاوت در میانگین نمره انگیز تسهیل تعامل اجتماعی در بین طبقه پایین- طبقه بالا (0.001Sig:)، به میزان(1.11) است که با توجه به آن می­توان گفت طبقه اقتصادی پایین تمایل بیشتری به تماشای سریال­های شبکه جم با انگیزه تسهیل تعامل اجتماعی دارد. کمترین میزان تفاوت در انگیزه تسهیل تعامل اجتماعی مربوط به طبقه متوسط به پایین- طبقه بالا (0.033Sig:)، به میزان (0.805) و طبقه پایین- طبقه متوسط به بالا (0.020Sig:) به میزان(0.876) است که در آن طبقات اقتصادی پایین و متوسط به پایین انگیزه تسهیل تعامل اجتماعی بیشتری در تماشای سریال­های شبکه جم نسبت به طبقه اقتصادی بالا و طبقه اقتصادی متوسط به پایین دارند. تماشای سریال­های شبکه جم با هدف انگیزه تسهیل تعامل اجتماعی در بین سایر طبقاتی که ذکر نشد؛ تفاوت معناداری نداشت.

نمودار شماره 3: نمودار میانگین انگیزه تسهیل تعامل اجتماعی در طبقات مختلف اقتصادی

با توجه به نتایج آزمون توکی و همانگونه که شیب نمودار بالا نشان می­دهد، هرچه طبقه اقتصادی بالاتر می­رود، تمایل افراد آن طبقه به تماشای سریال­های شبکه جم با هدف تسهیل تعامل اجتماعی (انگیزه تسهیل تعامل اجتماعی) کاهش می­یابد و برعکس، هر چه طبقه افراد در مرتبه پایین­تری قرار داشته باشد، تماشای سریال­های شبکه جم با هدف انگیزه تسهیل تعامل اجتماعی افزایش می­یابد.

بیشترین تفاوت در میانگین نمره انگیز کسب پرستیژ اجتماعی نیز در بین طبقه بالا- طبقه متوسط به پایین (0.000Sig:)، به میزان(1.75) و بین طبقه بالا- طبقه پایین (0.000Sig:) به میزان (1.20) است که با توجه به آن می­توان گفت طبقه بالا نسبت به طبقات متوسط به پایین و پایین، تمایل بیشتری به تماشای سریال­های شبکه جم با انگیزه کسب پرستیژ اجتماعی دارد. کمترین میزان تفاوت در انگیزه کسب پرستیژ اجتماعی مربوط به طبقه متوسط به پایین -طبقه بالا (0.033Sig:)، به میزان (0.805) و طبقه پایین- طبقه متوسط به پایین (0.008Sig:) به میزان(0.553) است که در آن طبقه اقتصادی پایین انگیزه کسب پرستیژ اجتماعی بیشتری در تماشای سریال­های شبکه جم نسبت به طبقه اقتصادی متوسط به پایین را دارد. تماشای سریال­های شبکه جم با هدف انگیزه تسهیل تعامل اجتماعی در بین سایر طبقاتی که ذکر نشد؛ تفاوت معناداری نداشت. به طور کلی بر اساس یافته­های بالا باید گفت که فرضیه تایید می­گردد.

نمودار شماره 4: نمودار میانگین انگیزه تسهیل تعامل اجتماعی در طبقات مختلف اقتصادی

با توجه به نتایج آزمون توکی وهمانگونه که شیب نمودار نشان می­دهد، هرچه طبقه اقتصادی بالاتر می­رود، تمایل افراد آن طبقه به تماشای سریال­های شبکه جم با هدف کسب پرستیژ اجتماعی (انگیزه کسب پرستیژ اجتماعی) افزایش می­یابد (جز در مورد رابطه طبقه پایین با طبقه متوسط به پایین) و برعکس، هر چه طبقه افراد در مرتبه پایین­تری قرار داشته باشد، تماشای سریال­های شبکه جم با هدف انگیزه کسب پرستیژ اجتماعی کاهش می­یابد.

نتیجه­گیری

نتایج این پژوهش حاکی از آن بود که مخاطبان سریال­های شبکه جم (GEM TV) بر حسب طبقه اقتصادی، وضعیت تاهل و شرایط سنی استفاده­های مختلفی از رسانه­ها می­برند. بر اساس یافته­های پژوهش، هرچه سن افراد بالاتر می­رود تمایل افراد به تماشای سریال­های شبکه جم با انگیزه آموزشی کاهش می­یابد و در عوض تمایل آنها به تماشای سریال­های شبکه جم با انگیزه تسهیل تعامل اجتماعی و انگیزه فرار از واقعیات روزمره افزایش می­یابد. این امر احتمالا به این دلیل است که زنان مسن­تر که به دوره سنی متفاوت­تری نسبت به زنان جوان­تر تعلق دارند؛ اهداف، امیال، شیوه تربیت و به طور کلی افکار متفاوتی نسبت به آنان دارند. در این رابطه زنان جوان­تر که در حال کسب هویت و یادگیری هستند، احتمالا احساس می­کنند برخی جنبه­های فرهنگی و اجتماعی این سریال­ها که برایشان جذابیت دارد؛ قابل یادگیری و کاربرد در زندگی شخصی آن­ها را دارد. از این رو شاید انگیزه اصلی زنان جوان­تر در تماشای سریال­های شبکه جم، انگیزه آموزشی باشد.

بر اساس یافته­ها به نظر می­رسد با افزایش سن، فعالیت­های بیرون از خانه زنان و سرگرمی­های آنان کاهش می­یابد و احتمالا باید بیشتر به کارهای خانه مثل آشپزی، شست­شو و غیره بپردازند و این امر باعث افزایش انگیزه فرار از واقعیت در تماشای سریال­ها می­شود.همچنین با توجه به یافته­ها می­توان گفت که احتمالا این سریال­ها و روابط موجود در آن برای زنان مسنتر تعجب­آورتر و نامانوس­تر استو این امر باعث می­شود که آنان بیشتر درباره این سریال­ها با دیگر زنان حرف بزنند و به این ترتیب انگیزه تسهیل تعامل اجتماعی آنان از تماشای سریال­ها افزایش باشد.  ضمن این که باید عنوان کرد که همبستگی صرف بین دو متغیر به هیچ­وجه نشانگر رابطه علی بین آن دو متغیر نیست.

یافته­ها نشان داد که وضعیت تاهل نیز در نوع استفاده از رسانه­ها موثر است. بر اساس نتایج انگیزه آموزشی در تماشای سریال­های شبکه جم (GEM TV) در افراد مجرد نسبت به افراد متاهل بیشتر است و در سایر انگیزه­ها تفاوت معناداری بین زنان متاهل و مجرد وجود ندارد. بر اساس نتایج این یافته­ها می­توان گفت که افراد مجرد -که معمولا سن پایین­تری هم دارند- احتمالا با توجه به این که هویت آن­ها هنوز به طور کامل شکل نگرفته و احتمالا نسبت به افراد متاهل مستعد انگیزه یادگیری بیشتری هستند و بنابراین میزان انگیزه آموزشی در تماشای سریال-های شبکه جم بین آنان (نسبت به زنان متاهل) بیشتر است. همچنین نتایج نشان داد که در تماشای سریال­های شبکه جم با انگیزه­های کسب آموزش و کسب پرستیژ اجتماعی در طبقات اقتصادی بالا نسبت به طبقات پایین بیشتر است و در عوض انگیزه­های فرار از واقعیات روزمره و تسهیل تعامل اجتماعی در افراد طبقات پایین بیشتر است.

بر اساس این نتایج می­توان گفت که هنگامی که طبقات پایین و بالا اطلاعات یکسانی را دریافت کنند، طبقات بالا به واسطه دسترسی به منابع اطلاعاتی بیشتر -و همچنین اطلاعات از قبل کسب شده- استفاده بهتری از اطلاعات می­کنند. در این رابطه می­توان گفت طبقات بالا وقتی سریال­های شبکه جم را نگاه می­کنند، از اطلاعات دریافت شده از این سریال­ها با انگیزه آموزشی بیشتری استفاده می­کنند. طبقات بالاتر ممکن است نسبت به این سریال­ها با دیدگاهی آزادانه­تر نگاه کنند و مثلا زنان این طبقه جنبه­های مثبت این سریال­ها را (روابط برابر زن و مرد، استقلال زن، کار کردن زن در خارج از خانه و...) بیشتر در نظر بگیرند و به این ترتیب انگیزه آموزشی آنها در تماشای سریال­های شبکه بیشتر باشد. همچنین با توجه به یافته­ها به نظر می­رسد که طبقات بالا با صحبت درباره جنبه­های مثبت این سریال­ها (مثلا صحبت درباره روابط برابر زنان در آن، آزادی انتخاب و استقلال زنان و اموری از این قبیل) احتمالا صحبت­های مهمی را مطرح می­کنند که دیگران را به تحسین وادار می­کند. از این رو می­توان گفت که زنان طبقات بالاتر که احتمالا تحصیلات بالاتری هم دارند با صحبت درباره سریال­ها بیشتر مورد تحسین واقع می­شوند و به نوعی احترام و شان آن­ها نسبت به طبقات پایین­تر بالا می­رود و همین امر انگیزه کسب پرستیژ اجتماعی را در ان­ها بالاتر می­برد.

بر اساس یافته­های بدست آمده می­توان استدلال کرد: از آنجایی که طبقات پایین­تر احتمالا سرگرمی، تفریح و [به نسبت] آزادی کمتری نسبت به طبقات بالاتر دارند؛ با انگیزه فرار از واقعیات روزمره به سراغ این سریال­ها می­روند تا به وسیله این سریال­ها خلا سرگرمی، تفریح و.... را  که در زندگی شخصی خود کمتر احتمال رسیدن به آن را دارند، جبران کنند. همچنین بر اساس یافته­های بدست آمده می­توان استدلال کرد که احتمالا طبقات اقتصادی بالاتر به واسطه درآمد بیشتر و احتمالا تحصیلات بالاتر، موضوع­های متنوعی را در تعاملات بین فردی خودشان  مطرح می­کنند و روابط آن­ها به میزان کمتری حول محور موضوعات عمومی در بین زنان می­چرخد. به نظر می­رسد که زنان طبقات پایین، که احتمالا تحصیلات کمتری دارند و به طور کلی موضوعات محدودتری را برای تعامل بین فردی در اختیار دارند، از موضوعات جایگزین و عمومی­تر برای تعامل بین فردی استفاده می­کنند. از این رو سریال­های شبکه جم نیز که امروزه (مخصوصا در شهر کامیاران) به موضوعی عمومی بدل شده­اند، می­توانند به موضوع صحبت­های زنان طبقات پایین با هم بدل شوند و به این وسیله باعث تسهیل تعامل اجتماعی در بین زنان این طبقات تبدیل شوند. می­توان گفت که زنان طبقات پایین­تر که سرگرمی و تفریحات کمتری نسبت به طبقات بالا در اختیار دارند از این حربه (صحبت درباره سریال­های شبکه جم) برای سرگرم کردن خود استفاده می­کنند. به این ترتیب آن­ها با جایگزین کردن تفریحات خود با تفریحات در دسترس­تر و صحبت درباره این سریال­ها به نوعی کمبودهای خود را جبران می­کنند.