الگوی نمایش کلیشه‌های جنسیّتی در تبلیغات تلویزیونی سیما

مقدمه و بیان مسئله

هم‌اکنون در دنیای صنعت و تجارت، ‌‌مبارزۀ سختی بر سر فروش کالاها و خدمات در جریان است، ‌‌مبارزه‌ای که به درستی معلوم نیست چه وقت و توسط چه کسانی آغاز شده، ‌‌همچنانکه کسی نمی‌تواند برای آن پایانی متصور شود. طبق تعریف، ‌‌تبلیغات[1] عبارت است از رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور تغییر و دگرگونی در دانش، ‌‌نگرش و رفتار مخاطبان. در تبلیغات صرف رساندن یک ایده پایان کار نیست، ‌‌بلکه اقناع یا ترغیب به منظور دستیابی به هدفی خاص مدنظر است (باهنر و همایونی، ‌‌1388: 23). این تنوع و گستردگی گویای این است که تبلیغات تجاری دیگر یک عمل ساده و گاه غیرضروری و دلبخواهی نیست که بتوان به راحتی از آن صرف‌نظر کرد، ‌‌بلکه واقعیتی است مسلم و عجین شده با زندگی انسان حاضر، ‌‌به نحوی که حتی تصور جهانی خالی از تبلیغات تجاری در این زمان امکان‌پذیر نسیت. بنابراین، ‌‌تأثیر آن‌ها بر افکار و نگاه اجتماع مسلم است چون آنچه که در تبلیغات به‌وی‍‍ژه تبلیغات تلویزیونی نمایش داده می‌شود به‌طور معمول در زمانی خاص گروه بزرگی از افراد را پوشش می‌دهد ( پراتکانیس و ارنسون؛1383: 15).

تلویزیون و تبلیغات آن سلیقه‌های مختلفی را به خود جلب می‌کنند و امروزه خود بزرگ‌ترین ابزار ساخت سلیقه‌ها هستند، ‌‌به ویژه به این دلیل که در دنیای تبلیغات از جذّاب‌ترین ابزارها برای تحریک گیرنده‌های مغزی و حسی انسان استفاده می‌شود. حس بینایی با زیباترین اشکال و رنگ‌ها وحس شنوایی با استفاده از موسیقی و صداهای تأثیرگذار در اختیار مبلغان تلویزیونی قرار دارند. بنابراین، ‌‌تبلیغات تلویزیونی واقعیت برساخته‌شده‌ای را عرضه می‌کنند که مخاطب در برابر آن اگر نگوییم منفعل عمل می‌کند، ‌‌دست کم تا حد زیادی تحت تأثیر آن قرار دارد. این مسئله فقط به جنبه‌های ظاهری تبلیغات مثلاً خرید کالا محدود نمی‌شود، ‌‌بلکه آنچه بیش‌تر مورد توجه پژوهشگران علوم اجتماعی قرار گرفته چگونگی بازنمایی مناسبات اجتماعی از طریق آن‌ها است. در این ساحت نمادین رسانه‌ای، ‌‌مسائلی همچون جامعه‌پذیری، ‌‌منفعل‌سازی مخاطب و مصرف‌گرایی همواره به عنوان دغدغه‌های پژوهشی مورد توجه بوده‌اند. یکی از مسائل مهمی که دربارۀ تبلیغات تجاری مورد توجه بوده (به ویژه از سوی منتقدان)، ‌‌این است که تبلیغات، ‌‌بخش عمده‌ای از جمعیت، ‌‌به خصوص زنان، ‌‌اقلیت‌ها و سالمندان را قالبی و کلیشه‌ای می‌بینند و به این صورت نابرابرای‌های موجود در جامعه را باز تولید می‌کنند (ولز و همکاران، ‌1383). بنابراین، ‌‌قالبی معرفی کردن گروهی از مردم در یک الگوی غیرمتنوع که در آن تفاو‌ت‌های فردی لحاظ نمی‌شود، ‌‌به بازتولید نابرابری‌های اجتماعی منجر می‌شود. آگهی‌های بازرگانی نیز از طریق همین فرایند بازنمایی با مخاطب ارتباط برقرار می‌کنند و دست به تولید نوعی گفتمان می‌زنند که باورها و نگرش‌های افراد جامعه پیش‌فرض آن‌ها است. این پیام‌های تبلیغاتی دانش‌ها‌، ‌‌نگرش‌ها و ایدئولوژی‌های گروهی را به مرحله اجرا درمی‌آورد و به آن جنبه عملی می‌بخشند (عسکری، ‌‌1389: 59). براین اساس نمایش کلیشه‌ای جنسیّت و روابط جنسیّتی در تلوزیون و آگهی‌های بازرگانی نیز گونه‌ای از فرایندهای بازتولید نابرابری است.

هنگامی که کودکی متولد می‌شود اولین چیزی که والدین تمایل دارند و در وجود او نهادینه کنند یک جنسیّت نرمال است؛ زیرا آن‌ها می‌خواهند بدانند چگونه باید با کودک خود رفتار کنند و چه چیزهایی باید از او انتظار داشته باشند. فرد در جریان جامعه‌پذیری می‌آموزد که به‌عنوان یک زن یا مرد چه انتظاراتی از او می‌رود و چه رفتاری برای جنسیّت او مناسب است. بدن نیز در این رویکرد می‌باید هرچه بیش‌تر به سمت ایده‌آل زنانگی و مردانگی حرکت کند. براساس تعریف، ‌‌کلیشه‌های جنسیّتی شامل باورهایی است دربارۀ اینکه زن و مرد بودن به چه معناست. این کلیشه‌ها می‌توانند در برگیرندۀ اطلاعاتی دربارۀ ظاهر جسمانی، ‌‌نگرش‌ها، ‌‌علایق، ‌‌صفات روانی، ‌‌روابط اجتماعی و نوع شغل ­باشند. ذهن انسان با کلیشه‌سازی جنسیّتی به عملی دوگانه دست می‌زند: از یک سو خصوصیات و توانایی‌هایی را به زنان نسبت می‌دهد که در مردان از آن‌ها نشانی نیست و از سوی دیگر مردان را از ویژگی‌ها و توانایی‌هایی بهره‌مند می‌کند که زنان از آن محروم هستند (امری، ‌‌1386: 7). این فرایند آموزش اجتماعی جنسیّت را تمامی نهادهای اجتماعی از جمله خانواده و رسانه‌ها تقویت می‌کنند. بخشی از برداشت ما از اینکه با ما به عنوان یک مرد یا زن چگونه باید رفتار شود تابعی از جهت‌گیری رسانه‌های گروهی است که در آگهی‌های تلوزیونی نیز تجلی دارد. در این تبلیغات به فرد می‌آموزند که در روابط خانوادگی چه نقشی از منظر جنسیّتی و نسلی بر عهده دارد و طبق هر نقش ملزم به پیروی از چه اصول رفتاریی است. در این میان، ‌‌پژوهش حاضر با بررسی چگونگی نمایش زنان و مردان در آگهی‌های بازرگانی به دنبال پاسخی برای این پرسش است که تصویرسازی جنسیّتی در تبلیغات تلوزیونی چگونه کلیشه‌سازی جنسیّتی را تولید و بازتولید می‌کند؟

مک­آتور و رسکو[2] (1975) در پژوهشی در آمریکا، ‌‌شخصیت‌های اصلی آگهی‌ها را براساس 8 شناسه نشانه‌گذاری کردند. نوع فرآورده، ‌‌جنسیّت، ‌‌مکان آگهی، ‌‌بحث، ‌‌اساس اعتبار، ‌‌نقش، ‌‌پاداش برای به‌کارگیری فرآورده، ‌‌تنبیه یا بیم برای به‌کارگیری فرآورده. آن‌ها پی‌بردند که با اینکه 37% از نیروی کارآمریکا را در سال 1969، ‌‌زنان تشکیل می‌دادند، ‌‌اما فقط 11% شخصیت‌های اصلی شاغل (که در محل کار پدیدار می‌شوند) در آگهی‌های تلویزیونی زن بودند. همچنین بیش‌تر گفتگوها برای خرید و کاربری فرآورده آگهی‌شده توسط مردان انجام می‌شود و زنان در برابر مردان کم‌تر مطلع و آگاه نمایانده می‌شوند. در پژوهش دیگری، ‌‌لازییر[3] (1993) نشان می‌دهد که تصویرسازی کلیشه‌ای در سال 1985 با آنچه آگهی‌های سال 1973 انجام می‌دادند کمی تفاوت دارد، ‌‌اما این تصویرسازی در جهت نشان دادن سطح بالاتر موقعیت اجتماعی و اقتصادی زنان پیشرفت نکرده است. فون‌هام و مک[4] (1999) با بررسی 14 پژوهش در زمینۀ نقش‌های جنسیّتی در آگهی‌های تلویزیونی پنج قاره جهان در طی 25 سال مبتنی بر جدول نشانه‌گذاری مک آرتور و رسکو نشان دادند که کلیشه‌های جنسیّتی در آگهی‌های تلویزیونی 11 کشور همچنان ادامه دارد، ‌‌به‌گونه‌ای که مردان مستقل و معتبر و زنان وابسته نشان داده می‌شوند. آریما[5] (2003) نیز در پژوهشی با عنوان کلیشه‌های جنسیّتی در تبلیغات تلویزیونی ژاپن نشان می‌دهد که زنان و مردان به صورت متفاوتی نشان داده می‌شوند که این تفاوت‌ها با کلیشه‌های جنسیّتی سنّتی مطابقت دارد.کی و فون هام (2013) در پژوهشی با عنوان «کلیشه­های سنی و جنسی در تبلیغات تلویزیونی بریتانیا» به این اشاره می‌کنند که بسیاری از کلیشه‌های سنی و جنسی هنوز در تبلیغات تلویزیونی وجود دارد و نشان می‌دهند که بسیاری از تبلیغات، ‌‌دو جنس و گروه‌های سنی مختلف را به صورت نادرستی به تصویر می‌کشند، ‌‌اگرچه برخی از کلیشه‌ها نسبت به گذشته کاهش یافته است.

دربارۀ پژوهش‌های داخلی در این زمینه می‌توان به مطالعۀ حقیقی‌نسب و هدایتی (1384) با عنوان «بررسی تصویرسازی نقش جنسیّت در آگهی‌های بازرگانی سیمای جمهوری اسلامی ایران» اشاره کردکه نشان می‌دهد میان شخصیت اصلی (مرد و زن) در آگهی‌های تلویزیونی تفاوت‌هایی وجود دارد و نمایش مردان و زنان در این آگهی‌ها در راستای نقش‌های سنّتی است. صادقی  فسایی و کریمی (1383) در پژوهشی با عنوان «تحلیل جنسیّتی بازنمایش ساخت خانواده در سریال­های تلوزیونی ایرانی  نشان دادند در ساخت خانواده، ‌‌نقش­های جنسیّتی سنتی در حال بازتولید هستند. زنان، ‌‌«کدبانو و «اهل اندورنی»­اند و مردان «اهل بیرونی». در پژوهش دیگری که عسکری(1389) با عنوان «بازتولید نابرابری‌های جنسیّتی در آگهی‌های تلویزیونی» انجام داده است، ‌‌4 آگهی را با روش نشانه‌شناسی بررسی کرده و به این نتیجه رسیده است که بازنمایی خانواده از چشم‌انداز نقش‌های جنسیّتی به گونه‌ای است که با کلیشه‌های فرهنگی سازگار است. امینی (1389) در پژوهش خود با عنوان «بازنمایی زن در تبلیغات تجاری ایران و جهان» از طریق بررسی پژوهش‌های انجام شده در این حوزه  به این نتیجه رسید که در تبلیغات رایج در رسانه‌های جهان، ‌‌امروزه نقش کلیشه‌های زن کمرنگ‌تر شده و بیش‌تر زن را به‌صورت ابژه‌های جنسی نمایش می‌دهند. در ایران نیز تبلیغات سرشار از کلیشه‌های نقش‌های سنّتی زنانه و حتی نگاه ابزاری و ابژه‌وار به زن است. اما از آنجا که محدودیت‌هایی در نمایش تصویر زنان وجود دارد، ‌‌تنها شکل این بازنمایی متفاوت است.

نظریه‌های فمینیستی: مواضع فمینیستی همواره خواهان به چالش کشیدن جریانات رسانه‌ای بازنمایی گروه‌های اجتماعی بوده است. از این منظر، ‌‌رسانه سازوکار کنترل اجتماعی است که ارز‌ش‌های کلیشه‌ای پدرسالارانه و هژمونیک[6] دربارۀ زنان و زنانگی[7] را به نمایش می­گذارد. در این راستا ون‌زونن[8] ضمن نقد نحوۀ بازیابی و کلیشه‌سازی زنان در رسانه، ‌‌معتقد است بسیاری از جنبه‌های زندگی و تجارب زنان به خوبی در رسانه‌ها منعکس نمی‌شود. زنان بسیار بیش‌تر از آنچه در رسانه‌ها می‌گویندکار می‌کنند، ‌‌بسیارکم‌تر از آنچه سریال‌ها نشان می‌دهند فتنه‌گر هستند و تمایلات زنان بسیار بیش‌تر از امور خانه و خانه‌داری است که نشریات سنّتی زنان می‌گویند (مهدی زاده، ‌1389: 12-14). یکی از انتقادهای عمدة فمینیسم نسبت به فرهنگ رسانه‌ای، ‌‌نادیده‌گرفتن زنان به‌عنوان مقوله‌ای اجتماعی و به حاشیه راندن آن‌ها است. آنچه از زنان در رسانه‌ها به تصویر کشیده می‌شود در جهت تداوم تقسیم‌کار جنسیّتی است. در این خصوص، ‌‌تاچمن[9] مفهوم فنای نمادین زنان[10] را در رابطه با به حاشیه رانده شدن زنان در رسانه مطرح کرده و می‌گوید فقدان تولید فرهنگی به بازتولید نادرست نقش‌ها منجر می‌شود؛ به‌گونه‌ای که زنان یا در عرصۀ اجتماعی حضور ندارند یا به صورت طبقه‌ای نشان داده می‌شوند که بر پایۀ جذّابیت جنسی و وظایف خانگی شکل گرفته‌اند (امینی، ‌1389: 96). به عبارت دیگر، ‌‌محکوم شدن و ناچیز به حساب آمدن یا فقدان حضور به معنای فنای نمادین است.

نظریۀ کلیشه‌سازی[11]: در زندگی روزمره اغلب احساس می‌کنیم که دانستن دربارۀ افراد متعلق به گروه اجتماعی و فرهنگی دیگر به ما کمک می‌کند که با آن‌ها ارتباط برقرار کنیم. افراد انسانی برای اینکه از پیچیدگی‌های زندگی در زیست جهان اجتماعی بکاهند به جای توجه به خصوصیات منحصربه‌فرد افراد و گروه‌ها به میانبرهای اطلاعاتی متوسل شده و مجموعه‌ای از خصوصیات را به آن‌ها نسبت می‌دهند که بیش از حد ساده شده و مرسوم هستند و بدین ترتیب این چارچوب‌های کلیشه‌ای مبانی ارتباط آن‌ها با دیگران را تشکیل می‌دهند. کلیشه عبارت از تنزل انسان‌ها به مجموعه‌ای از ویژگی‌های شخصیتی مبالغه‌آمیز و معمولاً منفی است. در نتیجه کلیشه‌ای کردن شخصیت‌ها عبارت است از تقلیل دادن، ‌‌ذاتی کردن، ‌‌آشنا کردن و تثبیت «تفاوت» و از طریق کارکرد قدرت، ‌‌مرزهای میان «بهنجار» و «نکبت‌بار»، ‌‌«ما» و «آن‌ها» را مشخص کردن (مهدی‌زاده، ‌‌1389: 19). کلیشه‏سازی یعنی به‌وجود آوردن فرضیاتی دربارۀ اعضای گروه‏های اجتماعی و فرهنگی بر اساس اطلاعات ناقص یا نادرست. از بارزترین نمونه‌ها در رابطه با موضوع کلیشه، ‌‌می‌توان به کلیشه‌های جنسیّتی[12] اشاره کرد. کلیشه‌های جنسیّتی تصویر ذهنی یکنواخت و قالب بندی­شده‌ای از رفتارهای خاص مربوط به زنان و مردان را ارائه می‌دهد بدون آن که بررسی و آزمون شده باشند. براساس کلیشه‌های جنسیّتی، ‌‌زنان و مردان در جامعه دارای ویژگی‌های خاص، ‌‌رفتارخاص و حالات روانی خاصی هستند و در نهایت، ‌‌قابلیت انجام‌دادن وظایف و کارهایی را دارند که به صورت معمول با یکدیگر متفاوت هستند. نظریۀ کلیشه‌سازی به‌ویژه در حوزۀ ارتباطات و رسانه بسیار توجه شده و در برگیرندۀ اصولی به شرح زیر است:

1. تمامی پیام‌های رسانه‌ای اعم از برنامه‌های سرگرمی و سایر برنامه­ها به شکل مداوم افرادی را از گروه‌های مختلف به تصویر می‌کشند اعم از گروه‌های مختلف سنی، ‌‌جنسی و افرادی از گروه‌های اقلیت و اکثریت‌.
2. این کلیشه‌ها به ارائه برنامه‌های پیوسته منفی گرایش دارند، ‌‌یعنی گروه‌های مشخصی از اجتماع را صاحب صفات منفی و جنبه‌های اندکی از خصوصیات مثبت، ‌‌نسبت به مردم قرار گرفته در گروه‌های اکثریت یا حاکمیت، ‌‌نشان می دهند.
3. این نوع کلیشه‌سازی کم و بیش بین شاخه‌های مختلف رسانه وجود دارد و همۀ آن‌ها روش یکسانی را در این زمینه دنبال می‌‌‌‌‌‌‌‌کنند. صنعت سینما، ‌‌رادیو، ‌‌تلوزیون، ‌‌مطبوعات به صورت هماهنگی در این کلیشه‌سازی شرکت دارند و همدیگر را تقویت می‌کنند.
4. این نمایش‌ها برای گروه مخاطبان معین کلمات را به صورت خاصی معنا می‌کنند، ‌‌به‌ویژه برای مخاطبانی که تماس عملی با گروه‌های مورد بحث ندارند.
5. براین اساس اعضای گروه مخاطب معین، ‌‌معانی این الفاظ را به خاطر می‌سپارند و در حافظۀ خود ذخیره می­کنند (دی فلوئر و دنیس، ‌1383: 59-658).

اساساً از دو نوع کلیشه‌سازی سخن به میان می‌آید: کلیشه‌سازی توصیفی[13]، ‌‌یعنی مجموعه اعتقادات و فرضیات دربارۀ ویژگی‌ها و خصوصیات گروه‌های اجتماعی که مبنای قضاوت دربارۀ آن‌ها را شکل می‌دهند و کلیشه‌سازی تجویزی[14]، ‌‌یعنی نوعی هنجار اجتماعی در خصوص چگونگی ارائۀ خود در عرصۀ اجتماعی. در واقع در کلیشه‌سازی تجویزی، ‌‌کلیشه‌سازی توصیفی به باید و نباید تبدیل می‌شود. در اینجا رفتارهای متناسب با یک اعتقاد تجویز می‌شود و در صورت عدم‌ تناسب، ‌‌تمسخر و طرد به دنبال خواهد آمد. کلیشه‌سازی توصیفی نشان می‌دهد که اعضای گروه‌ها نوعاً چگونه هستند(زنان مهربان و ملایم هستند) و کلیشه‌سازی تجویزی استانداردهای رفتاری را توصیف می­کند که اعضای گروه باید برای اجتناب از تمسخر داشته باشند (زنان باید مهربان و ملایم باشند). حال ممکن است اطلاعات رفتاری مرتبط با قضاوت تنها کلیشه‌سازی توصیفی را تضعیف کند و کاری به کلیشه‌سازی تجویزی نداشته باشد (فیسک و همکاران، ‌1991).

نظریۀ نمایشی اروینگ گافمن[15]: از نظر گافمن جنسیّت به صورت دیداری به اشکال مختلف در گسترۀ تبلیغات رسانه­ای برساخته می‌شود. نقطۀ کانونی بحث نظری گافمن در «تبلیغات جنسیّتی[16]» مفهوم «نمایش جنسیّت[17]» است. گافمن در قالب نظریّ نمایشی خود عنوان می‌کند که جنسیّت در موقعیت‌های اجتماعی از طریق «نمایش» بیان می‌شود. این نمایش‌ها با کارکرد بیانگری هویّت اجتماعی افراد، ‌‌تعامل اجتماعی را از طریق آگاهی‌بخشی تسهیل می‌کنند. مفهوم «نمایش» در تحلیل گافمن با مفهوم «مناسکی شدن[18]» پیوند می‌خورد. بدین صورت که نمایش‌ها به واسطۀ «مناسک» اجرا می‌شوند و مناسک می‌تواند به عنوان اعمالی صوری و قراردادی تعریف شود که از طریق آن‌ها هر فرد، ‌‌نظرش را برای دیگران به نمایش می‌گذارد. مناسک روزمره از نظر گافمن عبارت هستند از معیارسازی، ‌‌مبالغه و ساده‌سازی زندگی روزمره و تبلیغات یا به طور کلی رسانه‌های دیداری عبارت هستند از: فرامناسک‌سازی[19] زندگی روزمره، ‌‌تبلیغات رسانه‌های دیداری، ‌‌حتی هیجان‌انگیزتر از مناسک روزمره، ‌‌به معیارسازی، ‌‌مبالغه و ساده‌سازی زندگی روزمره می‌پردازند. به همین دلیل آن‌ها راهنمای خوبی برای تحلیل روابط جنسی معاصر هستند. منظور از فرامناسکی شدن نمایش‌های جنسیّتی در رسانه‌های دیداری این است که مناسباتی که پیش از این در موقعیت‌های اجتماعی مناسکی شده است، ‌‌در تبلیغات (و بنابراین، ‌‌سایر رسانه‌های دیداری) دوباره به صورت مناسک در می‌آید و در واقع «دگرگونی آنچه پیش از این دگرگون شده بود» اتفاق می‌افتد. با این پیش زمینه نظری، ‌‌گافمن دست‌اندرکار تحلیل الگوهای دیداری مربوط به بازنمایی جنسیّت (و به ویژه زنانگی) در تبلیغات می‌شود و می‌کوشد برخی از اصول نمایش جنسیّتی را در آن‌ها بررسی کند.گافمن شش الگوی دیداری از نمایش‌های جنسیّتی در تبلیغات تشخیص داده است که از طریق آن‌ها تفاوت‌های میان زن و مرد بازنمایی می‌شود. این الگوها عبارت هستند از:

1. مناسکی شدن فرمانبری[20]: در این حالت زنان وضعیتی را اتخاذ می‌کنند که انقیاد آن‌ها را در برابر کنترل دیگران نشان می‌دهد. از این نظر زنان بیش‌تر رفتارهای دلجویانه‌ای همچون لبخندزدن را به نمایش می‌گذارند و از خود حالت‌های ناتوانی بروز می‌دهند و حالات لطیف‌تری را به خود می‌گیرند. همچون حالات ترس و انحنای ظریف زنانه.
2. اندازۀ نسبی[21]: به این مسئله اشاره دارد که به‌طور کلی زنان در تبلیغات و رسانه‌های دیداری، ‌‌کوتاه‌تر از مردان تصویر می‌شوند و این امر، ‌‌نماد اقتدار کم‌تر است. فقط هنگامی که مردی از نظر اجتماعی کم رتبه‌تر (پست‌تر) از زن باشد، ‌‌کوتاه‌تر از او نشان داده می‌شود.
3. رتبه‌بندی کاری[22]: اینکه چگونه مردان کنش‌های دیگران را کنترل می‌کنند، ‌‌در حالی که زنان کنترل قرار می‌شوند. مردان اغلب در نقش‌های مدیریتی تصویر می‌شوند و مخصوصاً در نقش‌های شغلی، ‌‌به زنان آموزش می‌دهند. زنان بیش‌تر در حال دریافت کمک از مردان نمایش داده می‌شوند. این نوع از فرودستی، ‌‌همچنین هنگامی فعال‌تر می‌شود که گروه زنان هدف هستند. مردان کم‌تر در تصاویر مربوط به مهد کودک یا آشپزخانه نشان داده می‌شوند یا هنگامی که آن‌ها در این عرصه‌های زنانه تصویر می‌شوند، ‌‌این امر به صورت غیرواقع‌گرایانه ارائه می‌شود.
4. لمس زنانه[23]: به این مسئله اشاره دارد که در تصاویر تبلیغاتی و رسانه‌های دیداری، ‌‌زنان اشیاء را لمس و نوازش می‌کنند، ‌‌اما هرگز اشیاء را چنگ نمی‌زنند یا نمی‌قاپند. در حالی که مردان اشیاء را دستکاری می‌کنند یا به آن‌ها شکل می‌دهند. مصادیق این امر می‌تواند در تصاویر، ‌‌به شکل استعمال لذّت‌جویانه یک محصول، ‌‌لمس لباس‌ها، ‌‌نوازش یک بچه و... توسط زنان باشد. از سوی دیگر مردان در چنین موقعیت‌هایی نشان داده نمی‌شوند، ‌‌بلکه دست مردان صرفاً ابزاری است که مردان با آن‌ها محصولات را تولید می‌کنند، ‌‌دست شریکی را می‌گیرند، ‌‌محاسبه می‌کنند یا بیس‌بال بازی می‌کنند.
5. عقب‌نشینی مقبول[24]: زنان اغلب از طریق درگیری روان‌شناختی از موقعیت‌های اجتماعی عقب‌نشینی می‌کنند یا کنار نهاده می‌شوند. بدین‌گونه که مردان اغلب هدایت کارها را برعهده می‌گیرند تا زنان را از این موقعیت حذف کنند. گافمن مشاهده کرد که در تبلیغات دیداری «زنان بیش از مردان به درگیری‌هایی داخل می­شوند که آن‌ها را به‌طور روان‌شناختی از موقعیت‌های اجتماعی حذف می‌کند». گافمن درگیری و پنهان‌کاری عاطفی و وابستگی فیزیکی به دیگران را نشانه‌های این نوع عقب‌نشینی برمی‌شمارد که می­تواند در تصاویر زنان در رسانه‌ها به صورت از‌دست‌دادن کنترل احساسات و اشک ریختن، ‌‌نخودی خندیدن، ‌‌پنهان کردن چهره پشت دستان خود از روی ترس، ‌‌کمرویی، ‌‌دست‌پاچگی، ‌‌یا اضطراب باشد.
6. خانواده[25]: مطابق این الگوی تحلیلی، ‌‌زنان اغلب در موقعیت‌های خانوادگی و مردان در موقعیت‌های بیرون از خانه نشان داده می‌شوند. گافمن دریافت که هنگامی که خانواده‌ها روی صحنه ظاهر می‌شوند، ‌‌واحد یک موتیف (اصل) کلیدی است: مبادرت ورزیدن در یک عمل مشارکتی. او دریافت که در این واحد، ‌‌روابط خاصی میان کودکان و والدینی ظاهر می‌شود که به لحاظ جنسی مشابه آن‌ها هستند. طبق مشاهدۀ گافمن در تبلیغات (و به طور کلی رسانه‌های دیداری)، ‌‌معمولاً مردان یا از خانه غایب هستند یا از آن فاصله دارند. گافمن معتقد است که فاصله، ‌‌کارکردی ویژه را نشان می‌دهد: نقش مرد نظارت و حمایت است (سلطانی، ‌1385: 11).

روش پژوهش

برای پژوهش در رسانه‌های جمعی همانند سایر رشته‌های علوم انسانی می‌توان از روش‌های کمّی و کیّفی بهره گرفت. روش‌های کیّفی دربردارندۀ روش‌هایی هستند که چارچوب‌نظری آن‌ها با توجه به پارادایم‌های انتقادی و تفسیرگرایانه[26] علوم اجتماعی شکل گرفته‌اند و به جای اندازه‌گیری بر تفسیر تأکید می‌کنند (ملکی توانا و فضل اللهی، ‌1389: 71). این پژوهش به روش کیّفی و با استفاده ازتحلیل محتوا[27]، ‌‌یکی از روش‌های کاربردی در علوم ارتباطات‌، ‌‌انجام شد. در روش تحلیل محتوای کیّفی هدف بررسی محتوای درون متن است. به زعم پاتون[28] (2002) تحلیل محتوای کیّفی عبارت است از استقرای داده‌های کیّفی و تلاش برای معناسازی که بتواند حجم زیادی از داده‌های کیّفی را برای شناسایی، ‌‌هم‌سازی‌ها و معناهای درونی مطالعه کند (محمدپور، ‌‌1390: 100). ابزار اصلی و محوری تحلیل محتوا، ‌‌نظام مقوله‌های آن است. هر واحدی در تحلیل باید کدبندی شود، ‌‌یعنی در قالب یک یا چند مقوله قرار بگیرد. مقوله‌ها به تعریف کمابیش عملیاتی شده عناصر متن اطلاق می‌شوند. در فرایند کدبندی توصیه می‌شود هر مقوله‌ای با نمونه‌ها و مثال‌های متنی نشان داده شود. نظام مقوله‌ها در تحلیل محتوا باید قبل از کدبندی شدن مشخص شود. مقوله­های استخراجی یک متن باید معانی آن را تا حد امکان اشباع کنند؛ به این معنا که آن‌ها باید مانعه‌الجمع و کامل باشند (همان، ‌‌104).

نمونه‌گیری در روشکیّفی برخلاف روش‌های کمّی با هدف تعمیم‌پذیری آماری انجام نمی‌شود و هدف از آن روشن کردن جزئیات و نوع روابط بین مفاهیم و مقولات محوری پژوهش است که از بررسی داده‌های اولیه آشکار شده است (ذکایی، ‌1381: 66). در این پژوهش از راهبرد نمونه‌گیری با حداکثر تنوع[29] یا نمونه‌گیری ناهمگون[30]  استفاده شده است. دراین راهبرد هدف استخراج و تشریح تم‌ها و مقولات محوری است که مجموعۀ ایده‌آلی از تنوع را در برمی‌گیرد (محمدپور، ‌1390: 38). این شیوۀ نمونه‌گیری به این دلیل برای تحلیل محتوای رسانه‌ای مناسب است که محقق بتواند همۀ ابعاد مسئله مورد‌نظر را بررسی کند و با توجه به اینکه آگهی‌های بازرگانی طیف وسیعی را در برمی‌گیرند در نمونه انتخاب شده انواع گوناگون موارد مورد نظر لحاظ شده است. بدین منظور، ‌‌در مطالعۀ حاضر17 اگهی بازرگانی پخش شده از شبکۀ 3 سیمای جمهوری اسلامی ایران در ماه‌های بهمن و اسفند سال 1391 انتخاب شدند. نمونه‌گیری در دو نوبت صبح و شب انجام شد تا نمونه مورد نظر از تنوع مطلوب بهره‌مند باشد. آگهی‌های مورد مطالعه عبارت هستند از:

-         روغن لادن                              دستگاه کارت‌خوان بانک مسکن

-         سماور آپولون                           روغن موتور ایرانول ریسینگ

-         پوشک مای‌بیبی                         خدمات بانکداری الکترونیکی بانک صادرات

-         اوراق مشارکت سایپای کاشان        مایع سفیدکننده صاف

-         وسایل آشپزخانه بی‌مکث             روغن ورامین

-         روغن فامیلا                             مایع لباس­شویی مشکین­تاژ

-         موتورسیکلت کویر                     سیم­کارت همراه اول

-         تلفنبانک کشاورزی                     نرم­کننده لباس پریمکس

-         حساب قر‌ض‌الحسنه بانک انصار

پژوهش در پی پاسخگویی به پرسش‌های زیر بود:

-         جنسیّت و رابطه جنسیّتی چگونه در آگهی‌های بازرگانی به تصویر کشیده می‌شود؟

-         سهم وکیّفیت حضور زنان و مردان در تبلیغات چگونه است؟

-         چه کلیشه‌های جنسیّتی دربارۀ نقش زنان و مردان در آگهی‌های بازرگانی وجود دارد؟

-         چگونه نمایش زنان و مردان در آگهی‌های بازرگانی به فرایند کلیشه‌سازی منجر می‌شود؟

رویه تحلیل داده‌ها: کلین و هالی (به نقل از پورنوروز، ‌‌1377: 122) معتقد هستند اگر آگهی را به صورت یک کل بررسی کنیم، ‌‌تحلیل محتوا روش خوبی خواهد بود. بیش‌تر پژوهشگران برای نشان دادن ویژگی‌های تصویرسازی زنان و مردان در آگهی‌های تلویزیونی از روش تحلیل محتوا استفاده کرده‌اند و با مقایسة سهم هر جنسیّت در هر متغیر دریافتند که چگونه جنسیّت‌ها به گونه‌های متفاوت نمایانده می‌شوند (آریما، ‌2003: 83). تحلیل محتوایکیّفی یک روش پژوهش برای تفسیر ذهنی محتوای داده‌های متنی از طریق فرایند طبقه‌بندی منظم کدها و شناسایی تم‌ها یا الگوهاست (محمدپور، ‌1390: 100). بر این اساس، ‌‌هیج­منز[31] (به نقل از گونتر، ‌‌1384: 133) چند نوع تحلیل محتوای کیّفی را مشخص می‌کند که عبارت هستند از: تحلیل ساختارگرایانه- نشانه‌شناختی، ‌‌تحلیل گفتمان، ‌‌تحلیل معانی‌بیان، ‌‌تحلیل روایت، ‌‌تحلیل تفسیری. در مطالعۀ حاضر تحلیل محتوای کیّفی با استفاده از تحلیل تفسیری استفاده شد که طی مراحل زیر عملیاتی شده است:

در این پژوهش نظام مقوله‌ها با بهره‌گیری از شش الگوی تصویری نمایش جنسیّت در تبلیغات تلوزیونی گافمن، ‌‌نظریه‌های کلیشه‌سازی و فنای نمادین زنان به‌صورت طرح قیاسی (استفاده از نظریه‌ها) انجام شده است. پس از نمونه‌گیری و نیز آماده شدن طرح یا نظام مقوله‌بندی، ‌‌هر آگهی به صورت متن درآمده، ‌‌تمام گزاره‌هایی که در ارتباط با مقوله‌ها و سؤالات پژوهش بودند استخراج و عملیات کدگذاری داده‌ها آغاز شد. در این فرایند سؤالات مصاحبۀ معکوس که براساس نظام مقوله‌بندی تنظیم شده بود با توجه به محتوای هر آگهی پاسخ داده شد و سپس گزاره‌ها و مفاهیم اصلی در هر پاسخ استخراج شد و تحت عنوان کد اولیه (زیرکد توصیفی) مشخص شدند. در این مرحله به منظور صریح، ‌‌موجز و ساخت‌مند کدن این کدها با بررسی مجدد این گزاره‌های مستخرج و روابط آن‌ها با هم و با مقوله‌ها، ‌‌مفاهیم اصلی آن استخراج شد این مفاهیم با کمک یک حرف انگلیسی که مشخص‌کنندۀ آگهی بود و یک شماره که مربوط به هر مفهوم بود، ‌‌مشخص و تحت عنوان کدهای توصیفی عنوان‌بندی شدند. این کدها در واقع همان مفاهیم مندرج در محتوای آگهی‌ها هستند که مشخص و برجسته شده‌اند. در مرحلۀ بعد، ‌‌چند کد توصیفی مرتبط به هم، ‌‌ذیل عنوان کدهای دیگری قرار گرفتند و به عنوان زیرکدهای تفسیری مشخص شدند. سپس کدهای مذکور با توجه به نوع تصویرسازی جنسیّتی که در آگهی‌ها انجام می‌شود و با توجه به نظریۀ کلیشه‌سازی به عنوان کلیشه‌سازی توصیفی و تجویزی دسته‌بندی شدند. در نهایت یک مقولۀ هسته‌ای یا کد تبیینی تحت عنوان «فنای نمادین زنان» مطرح شد که در واقع پیامد کلیشه‌سازی‌ها و تصویرسازی‌های جنسیّتی است. نحوۀ کدبندی و استخراج مفاهیم و مقوله‌های اصلی در جدول زیر و به کمک یک مثال آورده شده است.

جدول 1: فرایند استخراج کدهای پژوهش با استفاده از یک مثال

یافته‌های پژوهش

کلیشه‌سازی توصیفی: کلیشه‌های توصیفی نشان می‌دهد که اعضای گروه‌ها نوعاً چگونه هستند. این یک کد تفسیری شامل زیرکدهای تفسیری فضای نمادین زنانه/ مردانه و اندازۀ نسبی است. در ادامه هریک از زیرکدهای مذکور بررسی می‌شود:

1. فضای نمادین زنانه/ مردانه[32]: به نظر گافمن زنان اغلب در موقعیت‌های خانوادگی و مردان در موقعیت‌های بیرون از خانه نشان داده می‌شوند. یعنی، ‌‌هنگامی که خانواده روی صحنه ظاهر می‌شود، ‌‌مردان یا از خانه فاصله دارند یا غایب هستند (به نقل از ایمان و مرادی، ‌1390 :64). بنابراین، ‌‌محیط خانواده و جامعه به صورت جداگانه برای زنان و مردان تعریف شده است و این مؤید جدایی بین عرصۀ عمومی و خصوصی است که زنان را محدود به عرصۀ خصوصی کرده و عرصۀ عمومی را به مثابه عرصه‌ای مردانه تعریف می‌کند. بررسی آگهی‌های مورد مطالعه حاکی از وجود چنین تفکیکی در فضای نمادین تعریف شده برای هر یک از دو جنس است. در 14 مورد  نمایش زنان و مردان در خانه؛ 10 مورد (71 %) آن به زنان و 4 مورد (29 %) به مردان مربوط می‌شود. در مقابل از 10 مورد نمایش مردان و زنان در خارج از خانه تنها در 2 مورد (20 %) زنان در خارج از خانه نمایش داده می‌شوند؛ در حالی که در 8 مورد (80 %) مردان در محیط بیرون به تصویر کشیده شده‌اند. این جدایی فضای نمادین با نوع کالاهای تبلیغاتی مربوط به هر حوزه نمایان‌تر می‌شود. برای مثال، ‌‌روغن، ‌‌پودر لباس‌شویی، ‌‌وسایل آشپزخانه و در کل هر چه مربوط به خانه است، ‌‌در زمره کالاهای خانگی و زنانه قرار می‌گیرند، ‌‌در حالی که خودرو، ‌‌حساب پس‌انداز، ‌‌اوراق‌مشارکت و موتورسیکلت جز کالاهای بازرگانی و تجاری مردانه هستند. کالاهای خانگی و خانه، ‌‌پیوندهای عاطفی و خانوادگی فضای نمادین زنانه‌ای را شکل می­دهد که مردان را در آن جایی نیست و در صورت حضور در این حوزه، کیّفیت حضورشان متفاوت از زنان خواهد بود. در پیام‌هایی که مردان در خانه حضور دارند در حال استراحت و استفاده از خدمات همسر خود هستند، ‌‌در حالی که خانه و خانواده محل کار زنان است و فقط محل آسایش و استراحت بعد از کار برای مردان. از سوی دیگر، ‌‌فضای نمادین مردانه به‌دور از دسترس زنان، ‌‌در پیوندهای تجاری و بازرگانی عرصۀ اشتغال به امور حرفه‌ای و شغلی، ‌‌کالاهای بازرگانی و سرمایه‌ای تعریف می‌شود. زنان یا در این عرصه‌ها حضور ندارند یا به گونه‌ای نمایش داده می‌شوندکه حضورشان حالتی انفعالی، ‌‌اتفاقی و گهگاهی به خود می‌گیرد. برای مثال در آگهی دستگاه کارت‌خوان بانک مسکن که زن و شوهری برای خرید وارد یک طلا فروشی می‌شوند، ‌‌پس از انتخاب کالای مورد نظر، ‌‌بحث و گفتگو دربارۀ نحوۀ پرداخت پول بین دو مرد (فروشنده و شوهر) نمایش داده می‌شود و زن در حالی که مشغول تماشای کالای خریداری شده و لذّت بردن از آن است، ‌‌عملاً از جریان کنش متقابل و اظهارنظر کنار گذاشته می‌شود. بنابراین، ‌‌حتی در آن آگهی‌هایی که زنان در بیرون از خانه نمایش داده شده‌اند، ‌‌مثل مورد اخیر، ‌‌این حضور کیّفیتی متفاوت دارد. در هیچ یک از آگهی‌های مورد مطالعه زنان در حین انجام‌دادن کار همراه با دستمزد یا پرداختن به امور شغلی و حرفه‌ای نیستند. این در حالی است که مردان در اکثر آگهی‌ها در بیرون از خانه حضور دارند و برای مثال به اشتغال در کارخانه (آگهی اوراق مشارکت)، ‌‌کار در بانک یا انجام امور بانکی مربوط به خود (آگهی تلفنبانک کشاورزی)، ‌‌کار در آزمایشگاه (روغن موتور ایرانول ریسینگ)، ‌‌ورزش وکارهای هیجان‌انگیز (موتورسیکلت کویر) یا بحث و تبادل نظر(حساب قرض‌الحسنه بانک انصار) مشغول هستند.
2. اندازۀ نسبی[33]: گافمن در بررسی تصاویر آگهی‌های بازرگانی جامعۀ آمریکا، ‌‌به کوتاه‌تر نشان‌دادن زنان در رسانه‌های تصویری اشاره دارد که به نوعی حاکی از مرتبۀ پایین‌تر و اقتدار کم‌تر آن‌ها در مقایسه با دیگران است (حسینی‌فر، ‌1390: 5). در پژوهش حاضر، ‌‌این مقوله شامل دو زیرکد است: 1) حضور زنان در مقایسه با مردان، ‌‌2) استفاده از صدای زنانه در برابر صدای مردانه. از آنجایی که پیام‌های بازرگانی جزء متون چند رسانه‌ای هستند، ‌‌تنها تصاویر منعکس‌کنندۀ میزان حضور نیستند، ‌‌بلکه صدا نیز یکی از مؤلّفه‌های دخیل در تعیین اندازۀ نسبی است. بر این اساس علاوه بر میزان نمایش بصری دو جنس در پیام‌های مورد بررسی، ‌‌میزان استفاده از صدای مردانه یا زنانه نیز به عنوان یک کد در نظر گرفته شد. در 17 آگهی مورد مطالعه در 12 مورد زنان حضور دارند (52 %) و 11 بار (48 %) مردان[34]. این نتیجه با یافته‌های پژوهش حقیقی‌نسب و هدایتی (1384) در تضاد است، ‌‌پژوهش آن‌ها نشان می‌دهد بیش از نیمی (7/72 %) از شخصیت‌های اصلی آگهی‌های بازرگانی مردان هستند. با وجود این در اکثر پیام‌های مورد مطالعه، ‌‌زنان در تبلیغ کالاهای خانگی و مربوط به امور خانه و خانه‌داری حضور دارند. از 12 مورد حضور زنان در آگهی‌ها، ‌‌تنها دو مورد آن‌ها مربوط به کالاهای غیر خانگی است. از سوی دیگر، ‌‌در تبلیغاتی که براساس تقسیم کار سنّتی جزء امور مردانه تلقی می‌شوند، ‌‌زنان حضور ندارند؛ مثل تبلیغات مربوط به امور بانکی، ‌‌موتور‌سیکلت و اوراق مشارکت. اما به لحاظ میزان استفاده از صدای زن و مرد برای معرفی کالا و به‌عنوان مطلع و آگاهی‌دهنده، ‌‌در 4 مورد (24 %) صدای زن و در 13 مورد (76 %) صدای مرد به‌کار رفته است. در اینجا می‌توان از نزدیکی یافته‌ها با پژوهش حقیقی‌نسب و هدایتی (1384) سخن گفت. استفادۀ بیش‌تر از صدای مرد شامل آغاز و پایان پیام نیز هست. حتی وقتی از صدای زن استفاده می‌شود، ‌‌گاهی نقاط اصلی تأکید، ‌‌یعنی آغاز و پایان آگهی، ‌‌با صدای مردانه همراه است. برای مثال، ‌‌در آگهی مایع سفیدکنندۀ صاف، ‌‌آغاز و پایان پیام با صدای مردانه است، ‌‌گرچه در حین پیام از صدای زنانه برای معرفی کالا استفاده می‌شود. در واقع آنچه در تأیید یا برتری کالای مورد نظر گفته می‌شود، ‌‌بیش‌تر از سوی مردان ارائه می‌شود؛ در حالی که زنان به صورت بصری به نمایش در می‌آیند. همچنین آگهی لوازم آشپزخانه بی‌مکث که هیچ مردی در آن حضور ندارد، ‌‌در نهایت با صدای یک مرد به پایان می‌رسد. در اکثر مواردی که از صدای زن استفاده شده، ‌‌کالای مورد نظر خانگی است (مثل آگهی مایع لباس‌شویی مشکین‌تاژ یا روغن لادن)، ‌‌و در تبلیغ کالاهایی که با عنوان بازرگانی و تجاری مشخص شده‌اند از صدای زن استفاده نشده است. مثل آگهی موتورسیکلت کویر یا روغن موتور ایرانول که در هر دو از صدای مرد استفاده شده است. از آنجایی که صدای روی تصویر – که با صراحت بیش‌تری نسبت به خود تصویر، ‌‌کالای مورد نظر را تبلیغ می‌کند- منتقل‌کنندۀ نکات تخصصی و پیام اصلی هر آگهی است، ‌‌استفاده از صدای مردانه در آگهی‌ها مردان را در مقام کارشناس و آگاهی‌دهنده قرار می‌دهد در حالی زنان صرفاً کاربران فرآورده‌های مورد نظر هستند. مک آرتور و رسکو (1975) نیز در پژوهش خود نشان دادند که چگونه مردان نسبت به زنان بیش‌تر در مقام مطلع و آگاه‌گر نمایش داده می‌شوند. در مجموع می‌توان گفت حضور زنان چه از نظر کمّی و چه از نظر کیّفی کمرنگ است و صرفاً در آگهی‌های مربوط به کالاهای خانگی خلاصه می‌شود.

جدول 2: توزیع هر یک از مفاهیم در نمونۀ مورد بررسی برحسب جنسیّت

کلیشه‌سازی تجویزی: کلیشه‏سازی تجویزی استانداردهای رفتاری را مشخص می‌کند که اعضای گروه‏ها می‏بایست احراز و به نمایش گذارند. بر این اساس آگهی‌های بازرگانی با توسل به کلیشه‌های جنسیّتی نقش‌های مناسب زنان و مردان و رویه‌های رفتاری متناسب با هر نقش را تعیین می‌کنند. این کد تفسیری خود شامل سه زیرکد است: 1) تجویزهای نقشی؛ 2) مناسکی‌شدن فرمانبری و 3) پسروی فرودستانه زنان / پیشروی فرادستانه مردان.

1. تجویزهای نقشی[35]: این زیرکد تفسیری به تقسیم‌کار جنسیّتی  اشاره می‌کندکه بازنمود تقسیم سنّتی وظایف مردانه و زنانه است و رده­بندی جداگانه، ‌‌رابطة بالادست- زیردست و موقعیت برتر و اعمال سلطه از جانب مردان را بازنمود می‌کند. در واقع تجویزهای نقشی بازتوزیع نقش‌های مردانه و زنانه را براساس تقسیم‌کار سنّتی دنبال می‌کند، ‌‌به‌صورتی که امور خانه‌داری را برای زن و امور حرفه‌ای و شغلی را برای مرد بایسته و شایسته می‌دانند. آگهی‌های بازرگانی با نادیده‌گرفتن واقعیت زندگی زنان، ‌‌الگوی محدودی از تجربۀ زنانه را به تصویر می‌کشند و با نمایش مکرر و نادیده ‌گرفتن پیشرفت‌ها و گوناگونی تجربه‌های آن‌ها و نمایش آن‌ها در نقش‌های سنّتی الگوی تجویزی خود را نمایش می‌دهند.

بررسی آگهی‌های مورد مطالعه نشان داد که آگهی‌های بازرگانی در به تصویر کشیدن نقش‌های خانه‌دار، ‌‌مادر و همسر/ پدر، ‌‌شوهر، ‌‌نیز نمایش نامتعادلی از زنان و مردان ارائه می‌دهند. از 18 مورد نمایش چنین نقش‌های در این آگهی‌ها، ‌‌در 12 مورد (67 %) زنان در نقش خانه‌دار، ‌‌مادر و همسر به نمایش درآمده‌اند. به عبارتی در هر 12 بار نمایش زنان، ‌‌آن‌ها با داشتن چنین نقش‌های معرفی می‌شوند. در مقابل تنها در 6 مورد  (33 %) مردان در این آگهی‌ها در نقش‌های پدری و همسری نمایش داده شده‌اند. چنین توزیعی دربارۀ نمایش زنان و مردان در نقش­های حرفه‌ای به‌صورت معکوس درآمده؛ ولی با شدتی بیش‌تر، ‌‌به‌صورتی که در هیچ یک از آگهی‌های مورد مطالعه، ‌‌زنان در نقش­های حرفه‌ای به نمایش در نیامده‌اند. حتی وقتی آگهی مورد نظر دربارۀ وسایل آشپزی و آشپزخانه، ‌‌شست‌وشو و ... نیست. مثلاً در آگهی کارت‌خوان بانک مسکن اگرچه زن در خانه حضور ندارد و اگرچه به پخت‌وپز، ‌‌شست‌وشو مراقبت از کودکان و ... مشغول نیست، ‌‌اما فقط در نقش همسری ظاهر شده و حتی از تعامل با فروشنده نیز کنار گذاشته شده یا عقب‌نشینی می‌کند. در واقع هر 8 مورد نمایش نقش‌های حرفه‌ای در آگهی‌های مورد مطالعه، ‌‌مربوط به مردان است (100 % موارد) که در نقش‌های مثل کارمند بانک، ‌‌پرسنل آزمایشگاه، ‌‌کارگر و ... نمایش داده‌ شده‌اند. تنها در دو پیام زنان در نقشی غیر از امور خانه‌داری و همسرداری نمایش داده می‌شوند: آگهی تلفنبانک بانک کشاورزی و آگهی سیم‌کارت همراه اول (در این دو آگهی اگرچه زنان را مادر، ‌‌همسر یا خانه‌دار نمی‌بینیم، ‌‌اما وظایف شغلی یا حرفه‌ای خاصی نیز بر عهده ندارند). اما مردان در اکثر پیام‌ها در وابستگی­های حرفه­ای و غیرشخصی به تصویر کشیده می­شوند. وظایف تخصصی همراه با پیچیدگی و گفتگوهای کارشناسانه، ‌‌نقش‌هایی را بازتولید می­کنند که مستلزم حضور آن‌ها در عرصۀ عمومی و بیرون از خانه است. آگهی‌هایی که مردان در نقش پدر و در حال مراقبت از فرزندان یا تربیت آن‌ها ظاهر می‌شوند، ‌‌نسبت به آگهی‌هایی که زنان در نقش مادری و در حال مراقبت از فرزندان ظاهر می‌شوند، ‌‌تعداد بسیار کم‌تری دارند (3 مورد در برابر 7 مورد). کودکان در اغلب آگهی­ها در کنار مادر هستند مثل آگهی وسایل آشپزخانه بی‌مکث، ‌‌سیم‌کارت همراه اول، ‌‌سفیدکنندۀ صاف و نرم‌کنندۀ لباس پریمکس و غیره[36]. در آگهی‌هایی که زنان را در نقش همسری می‌بینیم، ‌‌اصولاً تأکید بر نقش خانه‌داری و وظایفی است که بر طبق تقسیم‌کار سنّتی ارائه خدمات زن به شوهرش محسوب می‌شود. در این آگهی­ها با ارائه خدمات به شوهر، ‌‌زن به دنبال جلب رضایت شوهرش است. نمونه بارز این نوع نمایش در آگهی روغن ورامین به چشم می­خورد که در آن تنها دست‌های زن به نمایش درمی‌آید که در حال آشپزی کردن است و دهان مرد که در حال خوردن غذا است.

1. مناسکی­شدن فرمانبری[37]: طبق تعریف گافمن، ‌‌مناسکی­شدن فرمانبری به عکس‌العمل‌های زنان در برابر رفتارهای کنترل جویانه‌ای اشاره دارد که با رفتارهای دل‌جویانه و لطیف و عروسک‌گونه­ای در برابر رفتارهای جدی مردان پاسخ داده می‌شوند. مؤلّفه‌هایی که ذیل این مفهوم می‌توان به‌کار گرفت عبارت هستند از: کمک‌‌طلبیدن، ‌‌لبخند‌زدن، ‌‌ابراز ناتوانی، ‌‌جلب موافقت، ‌‌حمایت‌کردن، ‌‌داشتن وضعیت مسلط، ‌‌عشوه‌کردن، ‌‌از‌خودبی‌خودشدگی عاطفی، ‌‌استقبال یا بدرقه‌کردن، ‌‌ابراز نگرانی، ‌‌ارائه خدمات، ‌‌خواهش‌کردن، ‌‌دستور‌دادن و تحمیل‌کردن (حسینی‌فر، ‌1390: 5).

این مقوله ذیل دو مفهومبررسی شد: 1) تلاش برای جلب رضایت دیگر اعضای خانواده و 2) به‌تصویر کشیدن زنان و مردان به ترتیب در نقش‌های ارائه‌دهنده و استفاده‌کنندۀ خدمات. در 5 مورد از آگهی‌های مورد بررسی، ‌‌مصرف­کنندۀ کالا سعی دارد که با استفاده از آن رضایت اطرافیان خود را جلب کند. نکتۀ جالب توجه این است که در هر 5 مورد زنان هستند که در تلاش برای جلب رضایت دیگران (همسر و فرزندان) با استفاده از کالای مورد نظر هستند. و حتی در یک مورد هم نمی‌توان مشاهده کرد که مردان به دنبال جلب رضایت دیگران باشند یا اینکه کسی سعی در جلب رضایت زنان داشته باشد. در مورد کد ارائه‌دهندۀ خدمات هم همین‌گونه است. در 6 مورد از آگهی‌های بازرگانی زنان در حالی به نمایش در می‌آیند که در حال خدمت‌رسانی به دیگران هستند (گرفتن چای جلوی همسر، ‌‌آماده کردن و گذاشتن غذا جلوی همسر و فرزندان، ‌‌شستن لباس‌های مردانه و بچه‌گانه - نه زنانه- و ...). در حالی که نمایشی از مردان که در حال انجام کاری یا خدمتی برای زنان باشند در این آگهی‌ها وجود ندارد. مگر اینکه مرد در نقش‌های حرفه‌ای و شغلی باشد. مثلاً در آگهی روغن لادن در حالی که اعضای خانواده (از جمله زن و مرد) دور میز نشسته‌اند، ‌‌یک سرآشپز مرد غذا را روی میز می‌چیند. همچنین از 7 بار نمایش زنان و مردان در حال استفاده کردن از خدماتی که به آن‌ها ارائه می‌شود تنها در یک مورد (14 %) که همان آگهی روغن لادن است، ‌‌زنان از خدمات ارائه شده از سوی دیگری استفاده می‌کنند، ‌‌در حالی که مردان در 6 مورد (86 %) در حالی به نمایش درآمده‌اند که در حال بهره‌گیری از خدمات دیگران هستند.

همان‌طور که گفته شد، ‌‌در اکثر آگهی‌هایی که زنان حضور دارند و عمدتاً شامل نقش‌های خانه‌داری و نقش‌های همراه با آن است، ‌‌زنان در حین ارائه خدمت به اعضای خانواده خود هستند. مثلاً در آگهی روغن فامیلا زن غذا را برای اعضای خانواده آماده می­کند که دور میز نشسته‌اند. این تأکید بر ارائه خدمت به همسر توسط زن و استفاده از خدمات توسط مرد به ویژه در آگهی روغن ورامین نمود می­یابد، ‌‌جایی که  فقط دست‌های زن که در حال درست کردن غذاست و دهان مرد که در حال خوردن غذای آماده است به‌تصویر کشیده می­شوند. در آگهی سماور آپولون نیز زن ضمن دم کردن چای، ‌‌ابتدا آن را برای همسرخود می­برد که مشغول روزنامه خواندن و استراحت است و خواهان تأمین رضایت او است. زنان، ‌‌مصرف‌کنندگان این محصولات، ‌‌به‌گونه‌ای نمایش داده می‌شوند که در صدد تأمین رضایت مصرف‌کنندۀ نهایی، ‌‌همان شوهر یا سایر اعضای خانواده، ‌‌هستند. دربارۀ مردان نیز نسبت‌های برابری در تقابل این دو مفهوم دربارۀ استفاده از خدمات و اعلام رضایت‌مندی از محصول وجود دارد. دربارۀ همان آگهی سماور آپولون این مرد است که پس از صرف چای با تکان دادن سر و نشان دادن رضایت خود بر مرغوبیت کالا صحه می‌گذارد. مردان صرفاً مصرف‌کننده نیستند، ‌‌آن‌ها با اعلام رضایت و تعریف و تمجید از محصول یا سر‌تکان‌دادن به نشانۀ رضایت، ‌‌به‌ویژه هنگامی که صدای مورد استفاده در آگهی نیز مردانه است، ‌‌در نقش آگاهی‌دهنده و کارشناس با موقعیتی برتر ظاهر می‌شوند در حالی که زنان صرفاً کاربران کم‌تر مطلع با موقعیت فروتر و وابسته هستند.

1. پسروی فرودستانه زنان[38] در مقابل پیشروی فرادستانۀ مردان[39]‌:پسروی فرودستانه به کناره‌گرفتن زنان از کارها، ‌‌قرار‌گرفتن در موقعیت نازل­تر و عقب ‌نشینی در حضور مردان اشاره دارد. پسروی فرودستانه زنان، ‌‌با کدهای توصیفی استفاده از ثمره کار خود، ‌‌عقب‌نشینی در حضور مردان و انجام‌ کارهای کسل‌کننده و غیر مهیج در مقابل پیشروی فرادستانه مردانه که با کدهای استفاده از ثمره کار دیگران، ‌‌پیش‌دستی و بهره­گیری از حق تقدم و نمایش ابتکار و کارهای مهیج مشخص شده است. در اکثر آگهی­هایی که زنان در نقش ارائه‌دهندگان خدمات به خانواده هستند (برای مثال، ‌‌در حال آشپزی، ‌‌دم­کردن چای، ‌‌تمیز کردن خانه و...) آن‌ها از ثمره کار خود استفاده نمی‌کنند. در 8 مورد نمایش مردان و زنان در حال استفاده از ثمرۀ کار خود/ دیگری، ‌‌تنها در دو مورد (25 %) زنان در حال استفاده از ثمرۀ کاری خود هستند (مثلاً از غذایی که درست کرده‌اند می‌خورند) در حالی که در 6 مورد (75 %) مردان در حال استفاده از ثمرۀ کار آن‌ها هستند (از غذایی که زن درست کرده، ‌‌نوشیدنی که آماده کرده یا لباسی را که شسته استفاده می‌کنند). مثلاً در آگهی روغن لادن پس از آماده شدن غذا و قراردادن آن روی میز، ‌‌صحنه به پایان می‌رسد و زن خود برای صرف غذا به خانواده نمی‌پیوندد، ‌‌گویی نقش او در همین لحظه به پایان می‌رسد. در موارد دیگر، ‌‌استفاده زن از ثمرۀ کار خود به بعد از استفاده شوهر موکول می‌شود، ‌‌مانند آگهی سماور آپولون که با آماده شدن چای توسط زن، ‌‌این مرد است که اول آن را می­نوشد  و طعمش را تأیید می‌کند و سپس زن. در 6 مورد حضور توأمان زنان و مردان در یک آگهی، ‌‌در 5 مورد  (83 %) زنان در حضور مردان خود را عقب کشیده و حق تقدم و کنش را به آن‌ها داده­اند. مثلاً در موقع غذا خوردن یا چای نوشیدن یا پرداخت مبلغ کالای خریداری شده به فروشنده و غیره. مردان عمدتاً درحال استفاده از ثمرۀ کار زنان هستند و به گونه‌ای نشان داده می‌شوند که گویی نقش آن‌ها در خانه فقط در حد یک سرپرست است و حوزۀ اصلی فعالیت­شان به بیرون از خانه تعلق دارد. مردان در این آگهی‌ها در مواردی مانند اظهارنظرها، ‌‌معاملات، ‌‌اعلام‌‌رضایت و استفاده از خدمات پیش‌دستی می‌کنند و حق‌تقدم با آن‌هاست. مثلاً در آگهی حساب قرض­الحسنه بانک انصار هم مردان و هم پسر بچه اظهار‌ نظر می‌کنند، ‌‌ولی دختر بچه‌ای که حضور دارد نه سخنی می‌گوید نه کار خاصی انجام می‌دهد. یا در آگهی مربوط به کارت‌خوان بانک مسکن، ‌‌وقتی زن کالای مورد نظرش را انتخاب می‌کند به کناری رفته و کار به اصطلاح مردانۀ خرید و فروش به خود مردان واگذار شود، ‌‌ضمن اینکه تأکیدی است بر وابستگی اقتصادی زنان به مردان در خانواده، ‌‌ عقب‌نشینی زن در این امور بر مبنای کلیشه‌های موجود را نیز نشان می­دهد. از سوی دیگر در 12 موردی که زنان و مردان در حال انجام‌دادن کاری نمایش داده می‌شوند، ‌‌5 مورد (42 %) مربوط به زنان است که در حال کارهای کسل‌کننده و غیر مهیج مثل بافتنی بافتن (آگهی سیم­کارت همراه اول) نشان داده شده‌اند در حالی که مردان در حال انجام‌دادن کارهای مهیجی مثل موتورسواری با سرعت زیاد، ‌‌ورزش و غیره (آگهی موتورسیکلت کویر، ‌‌یا روغن لادن) به تصویر کشیده شده‌اند.
2. نشانه‌گذاری جنسیّتی نیازها[40]: منظور این است که در آگهی‌های مورد مطالعه، ‌‌چه چیزی برای مخاطب مهم فرض شده است. در واقع تبلیغات تلویزیونی با نمایش مردان و زنان در ارتباط با کالاهای و فرآورده‌های خاص، ‌‌به تفکیک نیازهای زنانه از مردانه در راستای مشروعیت‌بخشی و طبیعی جلوه‌دادن تقسیم­کار جنسیّتی اقدام می‌کنند. نشانه­گذاری جنسیّتی نیازها را می‌توان در نشانه­گذاری جنسیّتی کالاها مشاهده کرد که در نهایت به تقسیم‌کار جنسیّتی می‌انجامد. نشانه­گذاری جنسیّتی نیازها در قالب دو کد توصیفی نیازهای زنانه و مردانه بررسی شده است. از 12 مورد نمایش زنان در آگهی‌های بازرگانی، ‌‌9 مورد کالای تبلیغی به‌عنوان آنچه صرفاً مورد نیاز زنان یا ابزار کار ایشان است، ‌‌معرفی شده که در همه این موارد، ‌‌کالا شامل وسایل آشپزخانه، ‌‌پخت‌وپز، ‌‌شستشو و ... است. در مقابل از 11 مورد حضور مردان در آگهی­ها، ‌‌7 مورد مربوط به مواردی است که کالا را به‌عنوان کالای مردانه القا می­کند. مثل موتورسیکلت، ‌‌روغن موتور، ‌‌اوراق مشارکت و غیره، ‌‌که در هیچ­یک از آن‌ها زنی نمایش داده نمی‌شود. آگهی­های بازرگانی کالاهای خاصی را برای تحت تأثیر قرار دادن مخاطب خویش تبلیغ می‌کند. مبنای انتخاب این مخاطب را می‌توان با توجه به آگهی­های موردنظر مشخص کرد. برای مثال، ‌‌در تبلیغ پوشک بچه مای‌بیبی پیام با تصاویری از یک نوزاد و صدای زنانه آغاز می‌شود. هرچند تصویر زن نمایش داده نمی‌شود، ‌‌اما او یک مطلع یا کارشناس نیست، ‌‌بلکه تنها یک مصرف­کننده است که با استفاده از کالای مذکور توانسته آرامش کودک خود را تأمین کند و دیگر نگران کودک خود نیست. این‌­گونه تصویر­سازی در جهت تعریف جنسیّتی نیازها و کالاها در راستای تقسیم‌کار جنسیّتی عمل می‌کند (ایفای نقش مادری). این در حالی است که در سایر آگهی‌های مربوط به زنان که کالاها یا فرآورده‌های به اصطلاح زنانه تبلیغ می‌شود (مثل وسایل آشپزخانه)، ‌‌مردان در نقش کارشناس، ‌‌سخن‌گو، ‌‌پیام‌رسان یا مصرف‌کننده ظاهر می‌شوند (مثلاً در آگهی مایع لباس‌شویی مشکین تاژ اگرچه مردی حضور ندارد، ‌‌اما با نشان دادن پیراهن مردانه در دست زن و خدمت‌رسانی به شوهر، ‌‌ مرد را به عنوان مصرف‌کنندۀ نهایی می‌یابیم). در آگهی مربوط به پوشک هیچ نشانی از مرد نیست. وظیفۀ نگهداری از نوزاد و عوض­کردن پوشک کاملاً در حیطۀ وظایف زنانه تعریف می‌شود، ‌‌به‌گونه­ای که مردان نه حضور دارند و نه مطلع هستند. در مقابل در آگهی خدمات بانکداری الکترونیکی بانک صادرات اگرچه هیچ مردی در آگهی حضور ندارد، ‌‌اما وجود یه روبات با ظاهری مردانه که در نقش متصدی امور بانکی به معرفی این خدمات اقدام می‌کند و استفاده از صدای مرد در آگهی، ‌‌بیش‌تر در جهت القای این نوع نیازها به‌عنوان نیازهایی مردانه عمل می‌کند.
3. نشانه‌گذاری جنسیّتی کالاها[41]: همان­طور که ذکر شد، ‌‌به تبع رده­بندی جنسیّتی نیازها در آگهی‌های بازرگانی، ‌‌کالاها، ‌‌خدمات و فرآورده­های آگهی­شده نیز به لحاظ جنسیّتی شناسایی می‌شوند. برای مثال، ‌‌موتورسیکلت وسیله‌ای مردانه و ماشین لباس‌شویی وسیله‌ای زنانه تعریف می‌شوند و به­همین شکل، ‌‌آنچه مربوط به خانه و آشپزخانه است، ‌‌زنانه و آنچه که تأمین‌کننده نیازهای سرمایه‌ای، ‌‌تجاری، ‌‌شغلی و هیجانی است، ‌‌مردانه معرفی می‌شود. در همۀ آگهی‌های مربوط به آنچه به‌عنوان کالای خانگی مشخص شده (9 آگهی) زنان حضور دارند. در حالی که در این آگهی‌ها تنها در 4 مورد (45 %) مردان حضور دارند و البته در همین موارد نیز کیّفیت حضورشان متفاوت است. مردان کالای خانگی را به‌کار نمی­گیرند (مثلاً برای آشپزی، ‌‌شست‌وشو و ...) بلکه صرفاً از آن چیزی استفاده می‌کنند که به‌واسطه این کالا در نهایت به‌دست می‌آیند (آن‌ها روغن را استفاده نمی کنند، ‌‌بلکه از غذایی که به واسطۀ آن روغن خاص آماده شده استفاده می‌کنند). در مقابل از 8 مورد از آگهی‌ها که در آن‌ها کالاهای سرمایه‌ای تبلیغ شده، ‌‌تنها در 2 مورد (22 %) زنان حضور دارند، ‌‌در حالی که در 7 مورد (78 %) از آن‌ها مردان حضور دارند. درآگهی‌هایی که به مواد غذایی، ‌‌آشپزی، ‌‌شستشو، ‌‌امور خانه و خانه‌داری مربوط می‌شوند، ‌‌زنان در نقش‌هایی قرار دارند که این کالاها به مثابۀ وسیلۀ کار آن‌ها هستند و برای انجام‌دادن بهتر کارها باید از آن‌ها استفاده کرد. مثلاً در آگهی مایع لباس‌شویی مشکین‌تاژ، ‌‌زنی را می­بینیم که با استفاده از مایع لباس‌شویی معمولی نتوانسته کار خود را به خوبی انجام دهد و لباس‌هایش رنگ و رو رفته هستند و در نتیجه حضور او «کمرنگ» شده است ( اگر تنها به جنبه‌های ظاهری پیام توجه کنیم، ‌‌این یکی از معدود آگهی­هایی است که در آن زنان از ثمرۀ کار خود استفاده می­کنند و مثلاً مایع لباس‌شویی را برای شستن لباس­های خود به کار می­برند هرچند که با در نظر گرفتن جمله‌ای که در این آگهی بیان می­شود- «با مشکین‌تاژ حضور خود را پررنگ کنید»- به نظر می‌رسد چندان نمی‌توان بر این جنبه تأکید کرد. و شاید منظور از این جمله همان تأکید بر ایفای بهتر نقش سنّتی زنانه باشد). وقتی زن از مشکین­تاژ استفاده می‌کند دیگر رنگ لباس‌ها نمی­رود و این به حضور پررنگ­تر او می‌انجامد. در اینجا نیز مخاطب زن برای استفاده از کالایی فرض شده است که باید حضور او را پررنگ کند و بهترین نتیجه را در ایفای نقش به دنبال داشته باشد، ‌‌اما در آگهی­هایی مثل اوراق­مشارکت سایپا صرفاً از بازیگر مرد استفاده شده و گوینده نیز مرد است که با صدایی بم پیام را ارائه می‌کند. در این آگهی ­اوراق ‌مشارکت مردانه با توجه به نیاز مخاطب مرد ارائه می‌شوند.

بحث و نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر به دنبال یافتن پاسخی برای این پرسش بود که جنسیّت و روابط جنسیّتی چگونه درآگهی‌های تجاری تلویزیون نمایش داده می‌شود؟ نتایج پژوهش حاکی از این است که آگهی‌های تلویزیونی اغلب نمایش جنسیّت را با نشانه‌گذاری جنسیّتی نیازها و کالاها همراه کرده و فضای نمادین جنسیّتی را با اندازۀ­نسبی و تجویزهایی جنسیّتی تعریف می‌کنند که مناسکی‌شدن فرمانبری، ‌‌پسروی فرودستانۀ زنان و پیشروی فرادستانۀ مردان بخشی از پیامدهای آن است. در واقع در آگهی‌های بازرگانی می‌توان دو الگوی زنانه و مردانه از نمایش جنسیّت را مشاهده کرد.

در الگوی زنانه، ‌‌اگرچه نسبت حضور زنان به مردان بیش‌تر است، ‌‌اما چگونگی نمایش آن‌ها کیّفیت حضورشان را کم‌رنگ ساخته؛ چراکه زنان با وابستگی‌های خانوادگی، ‌‌عاطفی و شخصی، ‌‌به امور خانه‌داری، ‌‌همسرداری، ‌‌مادری و محیط خانه محدود می‌شوند. کالاهای مورد نیاز آن‌ها در همین محدوده خلاصه می‌شود و با شوینده‌ها، ‌‌پاکننده‌ها، ‌‌مواد­غذایی و لوازم آشپزی و وسایل آشپزخانه سروکار دارد. این امور زنانه عاری از پیچیدگی و تخصص است. زنان در آگهی‌های مورد بررسی نه در نقش کارشناس و مطّلع، ‌‌بلکه کاربرانی هستند که باید صرفاً کالاهای آگهی‌شده را برای ایفای بهتر نقش خود به‌کار گیرند. بحث‌های تخصصی و حرفه‌ای و تأیید برتری یا کیّفیت کالاها، ‌‌از حیطۀ توانایی آن‌ها خارج است. نمایش زنان در نقش ارائه‌دهندگان خدمات به خانواده و به‌ویژه به مردان، ‌‌نه تنها بر تقسیم‌کار جنسیّتی تأکید می­کند، ‌‌بلکه فرودستی زنان و موقعیت اجتماعی نازل‌تر آن‌ها در جامعه را به‌ تصویر می‌کشد. بنابراین، ‌‌در فرایند کسب رضایت مصرف‌کننده، ‌‌آن‌ها صرفاً واسطه هستند.

در مقابل، ‌‌الگوی مردانۀ  نمایش جنسیّتی در آگهی‌های بازرگانی بر موقعیت مسلط مردان در خانه و نیز اجتماع تأکید دارد؛ اگرچه درصد حضور آن‌ها در آگهی‌های بازرگانی کم‌تر است. مردان در آگهی‌های مربوط به کالاهای سرمایه‌ای و تجاری، ‌‌در وابستگی‌های غیرشخصی و حرفه‌ای دیده می‌شوند. تأکید بر پیچیدگی‌های شغلی و حرفه­ای در کنار وابستگی به کالاهای سرمایه‌ای بر الگوی متفاوتی از نمایش جنسیّت تمرکز دارد. در آگهی‌هایی که مربوط به امور خانه و خانه‌داری است مردان یا حضور ندارند یا اگر حضور دارند، ‌‌به صورتی نمایش داده می‌شوند که در حال استفاده از خدماتی هستند که به آن‌ها ارائه می‌شود. خانه محل استراحت در زمان فراغت از کار برای مردان  است؛ مردانی که در اوقات بیکاری به گردش و قدم زدن در طبیعت یا روزنامه خواندن و ورزش و پرداختن به امور هیجان‌انگیز مشغول هستند. مردان نه تنها در امور شغلی و حرفه‌ای خود، ‌‌بلکه دربارۀکالاهایی که به زنان مربوط است نیز کارشناس هستند. آن‌ها مرجع مشروعیت‌بخش برای صحه‌گذاردن بر برتری و کیّفیت کالاها معرفی می­شوند. همچنین در این آگهی­ها مردان مصرف‌کنندۀ نهایی هستند که هدف از معرفی فلان محصول، ‌‌کالا یا خدمات کسب رضایت آن‌هاست. در تعامل بین والدین و فرزندان در حالی که چندان بر نقش پدری تأکید نمی­شود، ‌‌پسربچه­ها در کنار پدر و دختر بچه­ها در کنار مادر نشان داده می‌شوند.

این دو الگوی متفاوت نمایش جنسیّت در رسانه‌ها ریشه در ارزش‌های اجتماعی دارد. آگهی‌‌های بازرگانی با نمایش کلیشه‌های جنسیّتی موجود در اجتماع به تقویت و بازتولید آن‌ها اقدام می‌کنند. ساده‌سازی تصویری که از زنان و مردان نمایش داده می‌شود از طریق به‌کارگیری کلیشه‌های جنسیّتی، ‌‌مبالغه در به تصویر کشیدن آن‌ها، ‌‌در کنار نادیده‌گرفتن تفاوت‌های افراد، ‌‌آن‌طور که گافمن اشاره می‌کند، ‌‌فرامناسکی شدن جنسیّت و رابطۀ جنسیّتی در تبلیغات را موجب می‌شود.

از سوی دیگر، ‌‌تصاویری که از زنان نشان داده می‌شود در راستای نقش جنسیّتی سنّتی آن‌ها است و واقعیت جامعه را نشان نمی‌دهد. آنچه به اعتقاد فمینیست‌ها تداوم تقسیم کار جنسیّتی است به خوبی و به وضوح در آگهی‌های بازرگانی نمایش داده می‌شود. تصویری که چندان بر واقعیت زندگی زنان و مردان مبتنی نیست. به عبارت دیگر، ‌‌رسانه‌ها نه تنها کلیشه‌های موجود در جامعه را بازنمایی می‌کنند، ‌‌بلکه به کلیشه‌سازی نیز اقدام می‌کنند. طبق نظریۀ کلیشه­سازی، ‌‌با نشان­دادن مکرر زنان در نقش‌های خانه­داری، ‌‌مادری و... به‌تدریج تصویر یکسانی از آن‌ها در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد و این معانی در ذهن او ذخیره می‌شود، ‌‌به‌گونه‌ای که افراد جامعه در مواجه با این گروه، ‌‌دربارۀ رفتار خاص اعضای آن‌ها قضاوت نمی‌کنند، ‌‌بلکه بر مبنای تصویر ذهنی که از آن‌ها دارند، ‌‌دست به قضاوت می‌زنند (معینی­فر، ‌1388). این نحوۀ تصویرسازی از نقش زنان و مردان در آگهی‌های بازرگانی، ‌‌بدون در نظر داشتن پیچیدگی‌های رفتاری، ‌‌شناختی و نقشی آن‌ها در نهایت فرایندی از کلیشه‌سازی را موجب شده و به مرور تداوم می‌بخشد. آنچنان که یافته‌های پژوهش نشان می­دهد زنان در آگهی‌های بازرگانی به­عنوان گروهی نمایش داده می‌شوند که بیش‌تر براساس وظایف خانگی تعریف می‌شوند و این بازتولید نادرست نقش‌های کلیشه‌ای به اعتقاد تاچمن به حاشیه رانده شدن زنان در رسانه را در پی دارد و در نهایت فنای نمادین آن‌ها را موجب می‌شود ؛ چراکه رسانه‌ها از طریق نمایش و تجویز کلیشه‌های جنسیّتی در صدد بازتولید ارزش‌های یک جامعه مردسالار برمی‌آیند.

می‌توان از همسویی یافته‌های این پژوهش با سایر پژوهش‌های این حوزه (مک­آرتور و رسکو، ‌‌1975؛ لازییر، ‌‌1993؛ فون­هام و مک، ‌‌1999؛ آریما، ‌‌2003؛ حقیقی­نسب و هدایتی، ‌‌1384؛ عسکری، ‌‌1389؛ امینی، ‌‌1389) سخن گفت چنانکه در این پژوهش‌ها نیز بر نمایش متفاوت الگوی مردانه/ زنانه جنسیّت، ‌‌نمایش نقش‌های کلیشه­ای زنانه و مردانه و بازتولید آن در آگهی‌های تبلیغاتی تأکید می­شود.

از آنجایی که پیام­های بازرگانی جزو متون چند رسانه‌ای هستند که شامل گفتار، ‌‌نوشتار، ‌‌موسیقی، ‌‌و تصویر است. بنابراین، ‌‌می­توان از روش­های تحلیل نشانۀ­شناختی، ‌‌تحلیل روایت و نیز تحلیل گفتمان برای بررسی آگهی‌ها استفاده کرد و از زوایای دیگری به مسئله نگریست. پیشنهاد می‌شود پژوهش‌های آتی به روش‌های مذکور توجه کنند تا دیدی جامع‌تر دربارۀ این مسئله به‌دست آید. با توجه به نتایج پژوهش حاضر و نیز در نظر گرفتن محدودیت‌های پژوهش، ‌‌پیشنهاد می‌شود که هماهنگ با جنبش برابرخواهی، ‌‌رسانه‌ها نیز با نمایش تصویر واقعی از نقش‌ها و حضور زنان در عرضه‌های گوناگون گامی در این جهت بر‌دارند. همچنین بر مسئولان رسانه‌های همگانی واجب است با ارائۀ معیارهای صحیح و دستور کار مناسب به دست‌اندرکاران تبلیغات، ‌‌ضمن بازبینی محتوای آگهی‌های تبلیغاتی، ‌‌به سوی ارائه تصویر درستی از زندگی و شخصیت زنان پیش روند.