نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانش آموخته دکترای جامعهشناسی دانشگاه مموریال کانادا،
2 فارغالتحصیل کارشناسی ارشد جامعهشناسی دانشگاه اصفهان
چکیده
کلیدواژهها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
The rapid development of communication technology has created new problems about the power of the media in facing the audience, with their gender image of women and men being one of them. In this regard, the present study was performed, with the aim of determining how gender stereotypes in television advertisements are represented through constitutive–interpretative approach and qualitative content analysis. Therefore, a sample was selected based on non-random sampling method including 17 heterogeneous ads that aired by the Islamic Republic of Iran (IRIB) Third network. After implementation, analysis and encoding finally, based on the frequency and quality of display, work and social roles, personality traits of male and female figures and general characteristics of ads 7 categories were extracted which are: role prescriptions, ritual of subordination, superiority precession/inferiority recess, gender marking of needs, gender marking of goods, symbolic space, relative size. In final analysis, it was determined that the displayed ads on television have two different patterns of showing female and male and not only they reproduce the most common stereotypes in society, but also shape the process of stereotyping.
کلیدواژهها [English]
مقدمه و بیان مسئله
هماکنون در دنیای صنعت و تجارت، مبارزۀ سختی بر سر فروش کالاها و خدمات در جریان است، مبارزهای که به درستی معلوم نیست چه وقت و توسط چه کسانی آغاز شده، همچنانکه کسی نمیتواند برای آن پایانی متصور شود. طبق تعریف، تبلیغات[1] عبارت است از رساندن پیام به دیگران از طریق برقراری ارتباط به منظور تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان. در تبلیغات صرف رساندن یک ایده پایان کار نیست، بلکه اقناع یا ترغیب به منظور دستیابی به هدفی خاص مدنظر است (باهنر و همایونی، 1388: 23). این تنوع و گستردگی گویای این است که تبلیغات تجاری دیگر یک عمل ساده و گاه غیرضروری و دلبخواهی نیست که بتوان به راحتی از آن صرفنظر کرد، بلکه واقعیتی است مسلم و عجین شده با زندگی انسان حاضر، به نحوی که حتی تصور جهانی خالی از تبلیغات تجاری در این زمان امکانپذیر نسیت. بنابراین، تأثیر آنها بر افکار و نگاه اجتماع مسلم است چون آنچه که در تبلیغات بهویژه تبلیغات تلویزیونی نمایش داده میشود بهطور معمول در زمانی خاص گروه بزرگی از افراد را پوشش میدهد ( پراتکانیس و ارنسون؛1383: 15).
تلویزیون و تبلیغات آن سلیقههای مختلفی را به خود جلب میکنند و امروزه خود بزرگترین ابزار ساخت سلیقهها هستند، به ویژه به این دلیل که در دنیای تبلیغات از جذّابترین ابزارها برای تحریک گیرندههای مغزی و حسی انسان استفاده میشود. حس بینایی با زیباترین اشکال و رنگها وحس شنوایی با استفاده از موسیقی و صداهای تأثیرگذار در اختیار مبلغان تلویزیونی قرار دارند. بنابراین، تبلیغات تلویزیونی واقعیت برساختهشدهای را عرضه میکنند که مخاطب در برابر آن اگر نگوییم منفعل عمل میکند، دست کم تا حد زیادی تحت تأثیر آن قرار دارد. این مسئله فقط به جنبههای ظاهری تبلیغات مثلاً خرید کالا محدود نمیشود، بلکه آنچه بیشتر مورد توجه پژوهشگران علوم اجتماعی قرار گرفته چگونگی بازنمایی مناسبات اجتماعی از طریق آنها است. در این ساحت نمادین رسانهای، مسائلی همچون جامعهپذیری، منفعلسازی مخاطب و مصرفگرایی همواره به عنوان دغدغههای پژوهشی مورد توجه بودهاند. یکی از مسائل مهمی که دربارۀ تبلیغات تجاری مورد توجه بوده (به ویژه از سوی منتقدان)، این است که تبلیغات، بخش عمدهای از جمعیت، به خصوص زنان، اقلیتها و سالمندان را قالبی و کلیشهای میبینند و به این صورت نابرابرایهای موجود در جامعه را باز تولید میکنند (ولز و همکاران، 1383). بنابراین، قالبی معرفی کردن گروهی از مردم در یک الگوی غیرمتنوع که در آن تفاوتهای فردی لحاظ نمیشود، به بازتولید نابرابریهای اجتماعی منجر میشود. آگهیهای بازرگانی نیز از طریق همین فرایند بازنمایی با مخاطب ارتباط برقرار میکنند و دست به تولید نوعی گفتمان میزنند که باورها و نگرشهای افراد جامعه پیشفرض آنها است. این پیامهای تبلیغاتی دانشها، نگرشها و ایدئولوژیهای گروهی را به مرحله اجرا درمیآورد و به آن جنبه عملی میبخشند (عسکری، 1389: 59). براین اساس نمایش کلیشهای جنسیّت و روابط جنسیّتی در تلوزیون و آگهیهای بازرگانی نیز گونهای از فرایندهای بازتولید نابرابری است.
هنگامی که کودکی متولد میشود اولین چیزی که والدین تمایل دارند و در وجود او نهادینه کنند یک جنسیّت نرمال است؛ زیرا آنها میخواهند بدانند چگونه باید با کودک خود رفتار کنند و چه چیزهایی باید از او انتظار داشته باشند. فرد در جریان جامعهپذیری میآموزد که بهعنوان یک زن یا مرد چه انتظاراتی از او میرود و چه رفتاری برای جنسیّت او مناسب است. بدن نیز در این رویکرد میباید هرچه بیشتر به سمت ایدهآل زنانگی و مردانگی حرکت کند. براساس تعریف، کلیشههای جنسیّتی شامل باورهایی است دربارۀ اینکه زن و مرد بودن به چه معناست. این کلیشهها میتوانند در برگیرندۀ اطلاعاتی دربارۀ ظاهر جسمانی، نگرشها، علایق، صفات روانی، روابط اجتماعی و نوع شغل باشند. ذهن انسان با کلیشهسازی جنسیّتی به عملی دوگانه دست میزند: از یک سو خصوصیات و تواناییهایی را به زنان نسبت میدهد که در مردان از آنها نشانی نیست و از سوی دیگر مردان را از ویژگیها و تواناییهایی بهرهمند میکند که زنان از آن محروم هستند (امری، 1386: 7). این فرایند آموزش اجتماعی جنسیّت را تمامی نهادهای اجتماعی از جمله خانواده و رسانهها تقویت میکنند. بخشی از برداشت ما از اینکه با ما به عنوان یک مرد یا زن چگونه باید رفتار شود تابعی از جهتگیری رسانههای گروهی است که در آگهیهای تلوزیونی نیز تجلی دارد. در این تبلیغات به فرد میآموزند که در روابط خانوادگی چه نقشی از منظر جنسیّتی و نسلی بر عهده دارد و طبق هر نقش ملزم به پیروی از چه اصول رفتاریی است. در این میان، پژوهش حاضر با بررسی چگونگی نمایش زنان و مردان در آگهیهای بازرگانی به دنبال پاسخی برای این پرسش است که تصویرسازی جنسیّتی در تبلیغات تلوزیونی چگونه کلیشهسازی جنسیّتی را تولید و بازتولید میکند؟
مکآتور و رسکو[2] (1975) در پژوهشی در آمریکا، شخصیتهای اصلی آگهیها را براساس 8 شناسه نشانهگذاری کردند. نوع فرآورده، جنسیّت، مکان آگهی، بحث، اساس اعتبار، نقش، پاداش برای بهکارگیری فرآورده، تنبیه یا بیم برای بهکارگیری فرآورده. آنها پیبردند که با اینکه 37% از نیروی کارآمریکا را در سال 1969، زنان تشکیل میدادند، اما فقط 11% شخصیتهای اصلی شاغل (که در محل کار پدیدار میشوند) در آگهیهای تلویزیونی زن بودند. همچنین بیشتر گفتگوها برای خرید و کاربری فرآورده آگهیشده توسط مردان انجام میشود و زنان در برابر مردان کمتر مطلع و آگاه نمایانده میشوند. در پژوهش دیگری، لازییر[3] (1993) نشان میدهد که تصویرسازی کلیشهای در سال 1985 با آنچه آگهیهای سال 1973 انجام میدادند کمی تفاوت دارد، اما این تصویرسازی در جهت نشان دادن سطح بالاتر موقعیت اجتماعی و اقتصادی زنان پیشرفت نکرده است. فونهام و مک[4] (1999) با بررسی 14 پژوهش در زمینۀ نقشهای جنسیّتی در آگهیهای تلویزیونی پنج قاره جهان در طی 25 سال مبتنی بر جدول نشانهگذاری مک آرتور و رسکو نشان دادند که کلیشههای جنسیّتی در آگهیهای تلویزیونی 11 کشور همچنان ادامه دارد، بهگونهای که مردان مستقل و معتبر و زنان وابسته نشان داده میشوند. آریما[5] (2003) نیز در پژوهشی با عنوان کلیشههای جنسیّتی در تبلیغات تلویزیونی ژاپن نشان میدهد که زنان و مردان به صورت متفاوتی نشان داده میشوند که این تفاوتها با کلیشههای جنسیّتی سنّتی مطابقت دارد.کی و فون هام (2013) در پژوهشی با عنوان «کلیشههای سنی و جنسی در تبلیغات تلویزیونی بریتانیا» به این اشاره میکنند که بسیاری از کلیشههای سنی و جنسی هنوز در تبلیغات تلویزیونی وجود دارد و نشان میدهند که بسیاری از تبلیغات، دو جنس و گروههای سنی مختلف را به صورت نادرستی به تصویر میکشند، اگرچه برخی از کلیشهها نسبت به گذشته کاهش یافته است.
دربارۀ پژوهشهای داخلی در این زمینه میتوان به مطالعۀ حقیقینسب و هدایتی (1384) با عنوان «بررسی تصویرسازی نقش جنسیّت در آگهیهای بازرگانی سیمای جمهوری اسلامی ایران» اشاره کردکه نشان میدهد میان شخصیت اصلی (مرد و زن) در آگهیهای تلویزیونی تفاوتهایی وجود دارد و نمایش مردان و زنان در این آگهیها در راستای نقشهای سنّتی است. صادقی فسایی و کریمی (1383) در پژوهشی با عنوان «تحلیل جنسیّتی بازنمایش ساخت خانواده در سریالهای تلوزیونی ایرانی نشان دادند در ساخت خانواده، نقشهای جنسیّتی سنتی در حال بازتولید هستند. زنان، «کدبانو و «اهل اندورنی»اند و مردان «اهل بیرونی». در پژوهش دیگری که عسکری(1389) با عنوان «بازتولید نابرابریهای جنسیّتی در آگهیهای تلویزیونی» انجام داده است، 4 آگهی را با روش نشانهشناسی بررسی کرده و به این نتیجه رسیده است که بازنمایی خانواده از چشمانداز نقشهای جنسیّتی به گونهای است که با کلیشههای فرهنگی سازگار است. امینی (1389) در پژوهش خود با عنوان «بازنمایی زن در تبلیغات تجاری ایران و جهان» از طریق بررسی پژوهشهای انجام شده در این حوزه به این نتیجه رسید که در تبلیغات رایج در رسانههای جهان، امروزه نقش کلیشههای زن کمرنگتر شده و بیشتر زن را بهصورت ابژههای جنسی نمایش میدهند. در ایران نیز تبلیغات سرشار از کلیشههای نقشهای سنّتی زنانه و حتی نگاه ابزاری و ابژهوار به زن است. اما از آنجا که محدودیتهایی در نمایش تصویر زنان وجود دارد، تنها شکل این بازنمایی متفاوت است.
نظریههای فمینیستی: مواضع فمینیستی همواره خواهان به چالش کشیدن جریانات رسانهای بازنمایی گروههای اجتماعی بوده است. از این منظر، رسانه سازوکار کنترل اجتماعی است که ارزشهای کلیشهای پدرسالارانه و هژمونیک[6] دربارۀ زنان و زنانگی[7] را به نمایش میگذارد. در این راستا ونزونن[8] ضمن نقد نحوۀ بازیابی و کلیشهسازی زنان در رسانه، معتقد است بسیاری از جنبههای زندگی و تجارب زنان به خوبی در رسانهها منعکس نمیشود. زنان بسیار بیشتر از آنچه در رسانهها میگویندکار میکنند، بسیارکمتر از آنچه سریالها نشان میدهند فتنهگر هستند و تمایلات زنان بسیار بیشتر از امور خانه و خانهداری است که نشریات سنّتی زنان میگویند (مهدی زاده، 1389: 12-14). یکی از انتقادهای عمدة فمینیسم نسبت به فرهنگ رسانهای، نادیدهگرفتن زنان بهعنوان مقولهای اجتماعی و به حاشیه راندن آنها است. آنچه از زنان در رسانهها به تصویر کشیده میشود در جهت تداوم تقسیمکار جنسیّتی است. در این خصوص، تاچمن[9] مفهوم فنای نمادین زنان[10] را در رابطه با به حاشیه رانده شدن زنان در رسانه مطرح کرده و میگوید فقدان تولید فرهنگی به بازتولید نادرست نقشها منجر میشود؛ بهگونهای که زنان یا در عرصۀ اجتماعی حضور ندارند یا به صورت طبقهای نشان داده میشوند که بر پایۀ جذّابیت جنسی و وظایف خانگی شکل گرفتهاند (امینی، 1389: 96). به عبارت دیگر، محکوم شدن و ناچیز به حساب آمدن یا فقدان حضور به معنای فنای نمادین است.
نظریۀ کلیشهسازی[11]: در زندگی روزمره اغلب احساس میکنیم که دانستن دربارۀ افراد متعلق به گروه اجتماعی و فرهنگی دیگر به ما کمک میکند که با آنها ارتباط برقرار کنیم. افراد انسانی برای اینکه از پیچیدگیهای زندگی در زیست جهان اجتماعی بکاهند به جای توجه به خصوصیات منحصربهفرد افراد و گروهها به میانبرهای اطلاعاتی متوسل شده و مجموعهای از خصوصیات را به آنها نسبت میدهند که بیش از حد ساده شده و مرسوم هستند و بدین ترتیب این چارچوبهای کلیشهای مبانی ارتباط آنها با دیگران را تشکیل میدهند. کلیشه عبارت از تنزل انسانها به مجموعهای از ویژگیهای شخصیتی مبالغهآمیز و معمولاً منفی است. در نتیجه کلیشهای کردن شخصیتها عبارت است از تقلیل دادن، ذاتی کردن، آشنا کردن و تثبیت «تفاوت» و از طریق کارکرد قدرت، مرزهای میان «بهنجار» و «نکبتبار»، «ما» و «آنها» را مشخص کردن (مهدیزاده، 1389: 19). کلیشهسازی یعنی بهوجود آوردن فرضیاتی دربارۀ اعضای گروههای اجتماعی و فرهنگی بر اساس اطلاعات ناقص یا نادرست. از بارزترین نمونهها در رابطه با موضوع کلیشه، میتوان به کلیشههای جنسیّتی[12] اشاره کرد. کلیشههای جنسیّتی تصویر ذهنی یکنواخت و قالب بندیشدهای از رفتارهای خاص مربوط به زنان و مردان را ارائه میدهد بدون آن که بررسی و آزمون شده باشند. براساس کلیشههای جنسیّتی، زنان و مردان در جامعه دارای ویژگیهای خاص، رفتارخاص و حالات روانی خاصی هستند و در نهایت، قابلیت انجامدادن وظایف و کارهایی را دارند که به صورت معمول با یکدیگر متفاوت هستند. نظریۀ کلیشهسازی بهویژه در حوزۀ ارتباطات و رسانه بسیار توجه شده و در برگیرندۀ اصولی به شرح زیر است:
اساساً از دو نوع کلیشهسازی سخن به میان میآید: کلیشهسازی توصیفی[13]، یعنی مجموعه اعتقادات و فرضیات دربارۀ ویژگیها و خصوصیات گروههای اجتماعی که مبنای قضاوت دربارۀ آنها را شکل میدهند و کلیشهسازی تجویزی[14]، یعنی نوعی هنجار اجتماعی در خصوص چگونگی ارائۀ خود در عرصۀ اجتماعی. در واقع در کلیشهسازی تجویزی، کلیشهسازی توصیفی به باید و نباید تبدیل میشود. در اینجا رفتارهای متناسب با یک اعتقاد تجویز میشود و در صورت عدم تناسب، تمسخر و طرد به دنبال خواهد آمد. کلیشهسازی توصیفی نشان میدهد که اعضای گروهها نوعاً چگونه هستند(زنان مهربان و ملایم هستند) و کلیشهسازی تجویزی استانداردهای رفتاری را توصیف میکند که اعضای گروه باید برای اجتناب از تمسخر داشته باشند (زنان باید مهربان و ملایم باشند). حال ممکن است اطلاعات رفتاری مرتبط با قضاوت تنها کلیشهسازی توصیفی را تضعیف کند و کاری به کلیشهسازی تجویزی نداشته باشد (فیسک و همکاران، 1991).
نظریۀ نمایشی اروینگ گافمن[15]: از نظر گافمن جنسیّت به صورت دیداری به اشکال مختلف در گسترۀ تبلیغات رسانهای برساخته میشود. نقطۀ کانونی بحث نظری گافمن در «تبلیغات جنسیّتی[16]» مفهوم «نمایش جنسیّت[17]» است. گافمن در قالب نظریّ نمایشی خود عنوان میکند که جنسیّت در موقعیتهای اجتماعی از طریق «نمایش» بیان میشود. این نمایشها با کارکرد بیانگری هویّت اجتماعی افراد، تعامل اجتماعی را از طریق آگاهیبخشی تسهیل میکنند. مفهوم «نمایش» در تحلیل گافمن با مفهوم «مناسکی شدن[18]» پیوند میخورد. بدین صورت که نمایشها به واسطۀ «مناسک» اجرا میشوند و مناسک میتواند به عنوان اعمالی صوری و قراردادی تعریف شود که از طریق آنها هر فرد، نظرش را برای دیگران به نمایش میگذارد. مناسک روزمره از نظر گافمن عبارت هستند از معیارسازی، مبالغه و سادهسازی زندگی روزمره و تبلیغات یا به طور کلی رسانههای دیداری عبارت هستند از: فرامناسکسازی[19] زندگی روزمره، تبلیغات رسانههای دیداری، حتی هیجانانگیزتر از مناسک روزمره، به معیارسازی، مبالغه و سادهسازی زندگی روزمره میپردازند. به همین دلیل آنها راهنمای خوبی برای تحلیل روابط جنسی معاصر هستند. منظور از فرامناسکی شدن نمایشهای جنسیّتی در رسانههای دیداری این است که مناسباتی که پیش از این در موقعیتهای اجتماعی مناسکی شده است، در تبلیغات (و بنابراین، سایر رسانههای دیداری) دوباره به صورت مناسک در میآید و در واقع «دگرگونی آنچه پیش از این دگرگون شده بود» اتفاق میافتد. با این پیش زمینه نظری، گافمن دستاندرکار تحلیل الگوهای دیداری مربوط به بازنمایی جنسیّت (و به ویژه زنانگی) در تبلیغات میشود و میکوشد برخی از اصول نمایش جنسیّتی را در آنها بررسی کند.گافمن شش الگوی دیداری از نمایشهای جنسیّتی در تبلیغات تشخیص داده است که از طریق آنها تفاوتهای میان زن و مرد بازنمایی میشود. این الگوها عبارت هستند از:
روش پژوهش
برای پژوهش در رسانههای جمعی همانند سایر رشتههای علوم انسانی میتوان از روشهای کمّی و کیّفی بهره گرفت. روشهای کیّفی دربردارندۀ روشهایی هستند که چارچوبنظری آنها با توجه به پارادایمهای انتقادی و تفسیرگرایانه[26] علوم اجتماعی شکل گرفتهاند و به جای اندازهگیری بر تفسیر تأکید میکنند (ملکی توانا و فضل اللهی، 1389: 71). این پژوهش به روش کیّفی و با استفاده ازتحلیل محتوا[27]، یکی از روشهای کاربردی در علوم ارتباطات، انجام شد. در روش تحلیل محتوای کیّفی هدف بررسی محتوای درون متن است. به زعم پاتون[28] (2002) تحلیل محتوای کیّفی عبارت است از استقرای دادههای کیّفی و تلاش برای معناسازی که بتواند حجم زیادی از دادههای کیّفی را برای شناسایی، همسازیها و معناهای درونی مطالعه کند (محمدپور، 1390: 100). ابزار اصلی و محوری تحلیل محتوا، نظام مقولههای آن است. هر واحدی در تحلیل باید کدبندی شود، یعنی در قالب یک یا چند مقوله قرار بگیرد. مقولهها به تعریف کمابیش عملیاتی شده عناصر متن اطلاق میشوند. در فرایند کدبندی توصیه میشود هر مقولهای با نمونهها و مثالهای متنی نشان داده شود. نظام مقولهها در تحلیل محتوا باید قبل از کدبندی شدن مشخص شود. مقولههای استخراجی یک متن باید معانی آن را تا حد امکان اشباع کنند؛ به این معنا که آنها باید مانعهالجمع و کامل باشند (همان، 104).
نمونهگیری در روشکیّفی برخلاف روشهای کمّی با هدف تعمیمپذیری آماری انجام نمیشود و هدف از آن روشن کردن جزئیات و نوع روابط بین مفاهیم و مقولات محوری پژوهش است که از بررسی دادههای اولیه آشکار شده است (ذکایی، 1381: 66). در این پژوهش از راهبرد نمونهگیری با حداکثر تنوع[29] یا نمونهگیری ناهمگون[30] استفاده شده است. دراین راهبرد هدف استخراج و تشریح تمها و مقولات محوری است که مجموعۀ ایدهآلی از تنوع را در برمیگیرد (محمدپور، 1390: 38). این شیوۀ نمونهگیری به این دلیل برای تحلیل محتوای رسانهای مناسب است که محقق بتواند همۀ ابعاد مسئله موردنظر را بررسی کند و با توجه به اینکه آگهیهای بازرگانی طیف وسیعی را در برمیگیرند در نمونه انتخاب شده انواع گوناگون موارد مورد نظر لحاظ شده است. بدین منظور، در مطالعۀ حاضر17 اگهی بازرگانی پخش شده از شبکۀ 3 سیمای جمهوری اسلامی ایران در ماههای بهمن و اسفند سال 1391 انتخاب شدند. نمونهگیری در دو نوبت صبح و شب انجام شد تا نمونه مورد نظر از تنوع مطلوب بهرهمند باشد. آگهیهای مورد مطالعه عبارت هستند از:
- روغن لادن دستگاه کارتخوان بانک مسکن
- سماور آپولون روغن موتور ایرانول ریسینگ
- پوشک مایبیبی خدمات بانکداری الکترونیکی بانک صادرات
- اوراق مشارکت سایپای کاشان مایع سفیدکننده صاف
- وسایل آشپزخانه بیمکث روغن ورامین
- روغن فامیلا مایع لباسشویی مشکینتاژ
- موتورسیکلت کویر سیمکارت همراه اول
- تلفنبانک کشاورزی نرمکننده لباس پریمکس
- حساب قرضالحسنه بانک انصار
پژوهش در پی پاسخگویی به پرسشهای زیر بود:
- جنسیّت و رابطه جنسیّتی چگونه در آگهیهای بازرگانی به تصویر کشیده میشود؟
- سهم وکیّفیت حضور زنان و مردان در تبلیغات چگونه است؟
- چه کلیشههای جنسیّتی دربارۀ نقش زنان و مردان در آگهیهای بازرگانی وجود دارد؟
- چگونه نمایش زنان و مردان در آگهیهای بازرگانی به فرایند کلیشهسازی منجر میشود؟
رویه تحلیل دادهها: کلین و هالی (به نقل از پورنوروز، 1377: 122) معتقد هستند اگر آگهی را به صورت یک کل بررسی کنیم، تحلیل محتوا روش خوبی خواهد بود. بیشتر پژوهشگران برای نشان دادن ویژگیهای تصویرسازی زنان و مردان در آگهیهای تلویزیونی از روش تحلیل محتوا استفاده کردهاند و با مقایسة سهم هر جنسیّت در هر متغیر دریافتند که چگونه جنسیّتها به گونههای متفاوت نمایانده میشوند (آریما، 2003: 83). تحلیل محتوایکیّفی یک روش پژوهش برای تفسیر ذهنی محتوای دادههای متنی از طریق فرایند طبقهبندی منظم کدها و شناسایی تمها یا الگوهاست (محمدپور، 1390: 100). بر این اساس، هیجمنز[31] (به نقل از گونتر، 1384: 133) چند نوع تحلیل محتوای کیّفی را مشخص میکند که عبارت هستند از: تحلیل ساختارگرایانه- نشانهشناختی، تحلیل گفتمان، تحلیل معانیبیان، تحلیل روایت، تحلیل تفسیری. در مطالعۀ حاضر تحلیل محتوای کیّفی با استفاده از تحلیل تفسیری استفاده شد که طی مراحل زیر عملیاتی شده است:
در این پژوهش نظام مقولهها با بهرهگیری از شش الگوی تصویری نمایش جنسیّت در تبلیغات تلوزیونی گافمن، نظریههای کلیشهسازی و فنای نمادین زنان بهصورت طرح قیاسی (استفاده از نظریهها) انجام شده است. پس از نمونهگیری و نیز آماده شدن طرح یا نظام مقولهبندی، هر آگهی به صورت متن درآمده، تمام گزارههایی که در ارتباط با مقولهها و سؤالات پژوهش بودند استخراج و عملیات کدگذاری دادهها آغاز شد. در این فرایند سؤالات مصاحبۀ معکوس که براساس نظام مقولهبندی تنظیم شده بود با توجه به محتوای هر آگهی پاسخ داده شد و سپس گزارهها و مفاهیم اصلی در هر پاسخ استخراج شد و تحت عنوان کد اولیه (زیرکد توصیفی) مشخص شدند. در این مرحله به منظور صریح، موجز و ساختمند کدن این کدها با بررسی مجدد این گزارههای مستخرج و روابط آنها با هم و با مقولهها، مفاهیم اصلی آن استخراج شد این مفاهیم با کمک یک حرف انگلیسی که مشخصکنندۀ آگهی بود و یک شماره که مربوط به هر مفهوم بود، مشخص و تحت عنوان کدهای توصیفی عنوانبندی شدند. این کدها در واقع همان مفاهیم مندرج در محتوای آگهیها هستند که مشخص و برجسته شدهاند. در مرحلۀ بعد، چند کد توصیفی مرتبط به هم، ذیل عنوان کدهای دیگری قرار گرفتند و به عنوان زیرکدهای تفسیری مشخص شدند. سپس کدهای مذکور با توجه به نوع تصویرسازی جنسیّتی که در آگهیها انجام میشود و با توجه به نظریۀ کلیشهسازی به عنوان کلیشهسازی توصیفی و تجویزی دستهبندی شدند. در نهایت یک مقولۀ هستهای یا کد تبیینی تحت عنوان «فنای نمادین زنان» مطرح شد که در واقع پیامد کلیشهسازیها و تصویرسازیهای جنسیّتی است. نحوۀ کدبندی و استخراج مفاهیم و مقولههای اصلی در جدول زیر و به کمک یک مثال آورده شده است.
جدول 1: فرایند استخراج کدهای پژوهش با استفاده از یک مثال
سماور آپولون |
||||
زیر کد توصیفی |
کد توصیفی |
زیرکد تفسیری |
کد تفسیری |
کد تبیینی |
زنی با استفاده از سماور آپولون برای همسر خود چای دم میکند. |
سماور بهعنوان کالای خانگی مورد استفاده زن است(B1) |
نشانهگذاری جنسیّتی کالاها |
کلیشههای تجویزی |
فنای نمادین زنان |
زن در نقش همسر و خانهدار (B2) |
تجویزهای نقشی |
|||
زن پس از آماده کردن چای، ابتدا برای همسرش چای میریزد و جلوی او میگیرد. این مرد است که اول چای مینوشد و با تکان دادن سر اعلام رضایت میکند و بعد زن. |
خدمترسانی به شوهر و تلاش برای جلب رضایت او (B3) |
مناسکی شدن فرمانبری |
||
عقبنشینی زن و استفاده از ثمرۀ کار خود بعد از مرد (B4) |
پسروی فرودستانه |
|||
مرد در حال استراحت کردن است و همسرش برای او چای میبرد. |
نمایش مرد در حال استفاده از خدمات (B5) |
پیشروی فرادستانه |
|
|
با ابراز رضایت مرد از چای، نگاه زن به سمت سماور دوخته میشود و به مخاطب القا میشود که برای کسب رضایت شوهر و آماده کردن چای خوب، باید از آن استفاده کرد. |
نیاز زن به استفاده از کالای خانگی (B6) |
نشانهگذاری جنسیّتی نیازها |
|
|
پیام با صدای مرد آغاز، ادامه و به پایان میرسد، در حالی که کالای مورد نظر برای زنان تبلیغ میشود. |
استفاده از صدای مرد برای با اهمیت جلوهدادن موضوع (B7) |
اندازۀ نسبی |
کلیشههای توصیفی |
|
زن ابتدا در آشپزخانه است و پس از آماده کردن چای از آشپزخانه خارج شده و به سالن – جایی که مرد در حال استراحت است- میرود. |
کار زن در خانه (B8) |
فضای نمادین زنانه/ مردانه |
||
استراحت مرد در خانه، فاصله گرفتن از آشپزخانه (B9) |
یافتههای پژوهش
کلیشهسازی توصیفی: کلیشههای توصیفی نشان میدهد که اعضای گروهها نوعاً چگونه هستند. این یک کد تفسیری شامل زیرکدهای تفسیری فضای نمادین زنانه/ مردانه و اندازۀ نسبی است. در ادامه هریک از زیرکدهای مذکور بررسی میشود:
جدول 2: توزیع هر یک از مفاهیم در نمونۀ مورد بررسی برحسب جنسیّت
زیرکد تفسیری |
کد توصیفی |
جنسیّت |
|||
زن |
مرد |
||||
تعداد |
درصد |
تعداد |
درصد |
||
اندازۀ نسبی |
حضور فیزیکی |
12 |
52 % |
11 |
48/0 |
صدا |
4 |
24 % |
13 |
76 % |
|
فضای نمادین |
خانه |
10 |
71 % |
4 |
29 % |
بیرون |
2 |
20 % |
8 |
80 % |
|
تجویزهای نقشی |
خانهدار، مادر، همسر/ شوهر و پدر |
12 |
67 % |
6 |
33 % |
نقشهای حرفهای |
0 |
0 |
8 |
100 % |
|
مناسکیشدن فرمانبری |
جلب رضایت دیگران |
5 |
100 |
0 |
0 |
ارائهدهندۀ خدمات |
6 |
86 % |
1 |
14 % |
|
استفاده کنندۀ خدمات |
1 |
14 % |
6 |
86 % |
|
پسروی فرودستانه |
استفاده از ثمرۀ کار خود |
2 |
25 % |
- |
- |
عقبنشینی در حضور مردان |
5 |
50 % |
- |
- |
|
انجام کارهای سهل و تکراری |
5 |
42 % |
- |
- |
|
پیشروی فرادستانه |
استفاده از ثمرۀ کار دیگران |
- |
- |
6 |
75 % |
پیشدستی و حقتقدم مردانه |
- |
- |
5 |
50 % |
|
انجام کارهای مبتکرانه و مهیج |
- |
- |
7 |
58 % |
|
نشانهگذاری جنسیّتی نیازها |
نیاز زنانه |
9 |
83 % |
- |
- |
نیاز مردانه |
- |
- |
7 |
64 % |
|
نشانهگذاری جنسیّتی کالاها |
کالای خانگی |
9 |
100 % |
4 |
44 % |
کالای سرمایهای |
2 |
25 % |
7 |
89 % |
کلیشهسازی تجویزی: کلیشهسازی تجویزی استانداردهای رفتاری را مشخص میکند که اعضای گروهها میبایست احراز و به نمایش گذارند. بر این اساس آگهیهای بازرگانی با توسل به کلیشههای جنسیّتی نقشهای مناسب زنان و مردان و رویههای رفتاری متناسب با هر نقش را تعیین میکنند. این کد تفسیری خود شامل سه زیرکد است: 1) تجویزهای نقشی؛ 2) مناسکیشدن فرمانبری و 3) پسروی فرودستانه زنان / پیشروی فرادستانه مردان.
بررسی آگهیهای مورد مطالعه نشان داد که آگهیهای بازرگانی در به تصویر کشیدن نقشهای خانهدار، مادر و همسر/ پدر، شوهر، نیز نمایش نامتعادلی از زنان و مردان ارائه میدهند. از 18 مورد نمایش چنین نقشهای در این آگهیها، در 12 مورد (67 %) زنان در نقش خانهدار، مادر و همسر به نمایش درآمدهاند. به عبارتی در هر 12 بار نمایش زنان، آنها با داشتن چنین نقشهای معرفی میشوند. در مقابل تنها در 6 مورد (33 %) مردان در این آگهیها در نقشهای پدری و همسری نمایش داده شدهاند. چنین توزیعی دربارۀ نمایش زنان و مردان در نقشهای حرفهای بهصورت معکوس درآمده؛ ولی با شدتی بیشتر، بهصورتی که در هیچ یک از آگهیهای مورد مطالعه، زنان در نقشهای حرفهای به نمایش در نیامدهاند. حتی وقتی آگهی مورد نظر دربارۀ وسایل آشپزی و آشپزخانه، شستوشو و ... نیست. مثلاً در آگهی کارتخوان بانک مسکن اگرچه زن در خانه حضور ندارد و اگرچه به پختوپز، شستوشو مراقبت از کودکان و ... مشغول نیست، اما فقط در نقش همسری ظاهر شده و حتی از تعامل با فروشنده نیز کنار گذاشته شده یا عقبنشینی میکند. در واقع هر 8 مورد نمایش نقشهای حرفهای در آگهیهای مورد مطالعه، مربوط به مردان است (100 % موارد) که در نقشهای مثل کارمند بانک، پرسنل آزمایشگاه، کارگر و ... نمایش داده شدهاند. تنها در دو پیام زنان در نقشی غیر از امور خانهداری و همسرداری نمایش داده میشوند: آگهی تلفنبانک بانک کشاورزی و آگهی سیمکارت همراه اول (در این دو آگهی اگرچه زنان را مادر، همسر یا خانهدار نمیبینیم، اما وظایف شغلی یا حرفهای خاصی نیز بر عهده ندارند). اما مردان در اکثر پیامها در وابستگیهای حرفهای و غیرشخصی به تصویر کشیده میشوند. وظایف تخصصی همراه با پیچیدگی و گفتگوهای کارشناسانه، نقشهایی را بازتولید میکنند که مستلزم حضور آنها در عرصۀ عمومی و بیرون از خانه است. آگهیهایی که مردان در نقش پدر و در حال مراقبت از فرزندان یا تربیت آنها ظاهر میشوند، نسبت به آگهیهایی که زنان در نقش مادری و در حال مراقبت از فرزندان ظاهر میشوند، تعداد بسیار کمتری دارند (3 مورد در برابر 7 مورد). کودکان در اغلب آگهیها در کنار مادر هستند مثل آگهی وسایل آشپزخانه بیمکث، سیمکارت همراه اول، سفیدکنندۀ صاف و نرمکنندۀ لباس پریمکس و غیره[36]. در آگهیهایی که زنان را در نقش همسری میبینیم، اصولاً تأکید بر نقش خانهداری و وظایفی است که بر طبق تقسیمکار سنّتی ارائه خدمات زن به شوهرش محسوب میشود. در این آگهیها با ارائه خدمات به شوهر، زن به دنبال جلب رضایت شوهرش است. نمونه بارز این نوع نمایش در آگهی روغن ورامین به چشم میخورد که در آن تنها دستهای زن به نمایش درمیآید که در حال آشپزی کردن است و دهان مرد که در حال خوردن غذا است.
این مقوله ذیل دو مفهومبررسی شد: 1) تلاش برای جلب رضایت دیگر اعضای خانواده و 2) بهتصویر کشیدن زنان و مردان به ترتیب در نقشهای ارائهدهنده و استفادهکنندۀ خدمات. در 5 مورد از آگهیهای مورد بررسی، مصرفکنندۀ کالا سعی دارد که با استفاده از آن رضایت اطرافیان خود را جلب کند. نکتۀ جالب توجه این است که در هر 5 مورد زنان هستند که در تلاش برای جلب رضایت دیگران (همسر و فرزندان) با استفاده از کالای مورد نظر هستند. و حتی در یک مورد هم نمیتوان مشاهده کرد که مردان به دنبال جلب رضایت دیگران باشند یا اینکه کسی سعی در جلب رضایت زنان داشته باشد. در مورد کد ارائهدهندۀ خدمات هم همینگونه است. در 6 مورد از آگهیهای بازرگانی زنان در حالی به نمایش در میآیند که در حال خدمترسانی به دیگران هستند (گرفتن چای جلوی همسر، آماده کردن و گذاشتن غذا جلوی همسر و فرزندان، شستن لباسهای مردانه و بچهگانه - نه زنانه- و ...). در حالی که نمایشی از مردان که در حال انجام کاری یا خدمتی برای زنان باشند در این آگهیها وجود ندارد. مگر اینکه مرد در نقشهای حرفهای و شغلی باشد. مثلاً در آگهی روغن لادن در حالی که اعضای خانواده (از جمله زن و مرد) دور میز نشستهاند، یک سرآشپز مرد غذا را روی میز میچیند. همچنین از 7 بار نمایش زنان و مردان در حال استفاده کردن از خدماتی که به آنها ارائه میشود تنها در یک مورد (14 %) که همان آگهی روغن لادن است، زنان از خدمات ارائه شده از سوی دیگری استفاده میکنند، در حالی که مردان در 6 مورد (86 %) در حالی به نمایش درآمدهاند که در حال بهرهگیری از خدمات دیگران هستند.
همانطور که گفته شد، در اکثر آگهیهایی که زنان حضور دارند و عمدتاً شامل نقشهای خانهداری و نقشهای همراه با آن است، زنان در حین ارائه خدمت به اعضای خانواده خود هستند. مثلاً در آگهی روغن فامیلا زن غذا را برای اعضای خانواده آماده میکند که دور میز نشستهاند. این تأکید بر ارائه خدمت به همسر توسط زن و استفاده از خدمات توسط مرد به ویژه در آگهی روغن ورامین نمود مییابد، جایی که فقط دستهای زن که در حال درست کردن غذاست و دهان مرد که در حال خوردن غذای آماده است بهتصویر کشیده میشوند. در آگهی سماور آپولون نیز زن ضمن دم کردن چای، ابتدا آن را برای همسرخود میبرد که مشغول روزنامه خواندن و استراحت است و خواهان تأمین رضایت او است. زنان، مصرفکنندگان این محصولات، بهگونهای نمایش داده میشوند که در صدد تأمین رضایت مصرفکنندۀ نهایی، همان شوهر یا سایر اعضای خانواده، هستند. دربارۀ مردان نیز نسبتهای برابری در تقابل این دو مفهوم دربارۀ استفاده از خدمات و اعلام رضایتمندی از محصول وجود دارد. دربارۀ همان آگهی سماور آپولون این مرد است که پس از صرف چای با تکان دادن سر و نشان دادن رضایت خود بر مرغوبیت کالا صحه میگذارد. مردان صرفاً مصرفکننده نیستند، آنها با اعلام رضایت و تعریف و تمجید از محصول یا سرتکاندادن به نشانۀ رضایت، بهویژه هنگامی که صدای مورد استفاده در آگهی نیز مردانه است، در نقش آگاهیدهنده و کارشناس با موقعیتی برتر ظاهر میشوند در حالی که زنان صرفاً کاربران کمتر مطلع با موقعیت فروتر و وابسته هستند.
بحث و نتیجهگیری
پژوهش حاضر به دنبال یافتن پاسخی برای این پرسش بود که جنسیّت و روابط جنسیّتی چگونه درآگهیهای تجاری تلویزیون نمایش داده میشود؟ نتایج پژوهش حاکی از این است که آگهیهای تلویزیونی اغلب نمایش جنسیّت را با نشانهگذاری جنسیّتی نیازها و کالاها همراه کرده و فضای نمادین جنسیّتی را با اندازۀنسبی و تجویزهایی جنسیّتی تعریف میکنند که مناسکیشدن فرمانبری، پسروی فرودستانۀ زنان و پیشروی فرادستانۀ مردان بخشی از پیامدهای آن است. در واقع در آگهیهای بازرگانی میتوان دو الگوی زنانه و مردانه از نمایش جنسیّت را مشاهده کرد.
در الگوی زنانه، اگرچه نسبت حضور زنان به مردان بیشتر است، اما چگونگی نمایش آنها کیّفیت حضورشان را کمرنگ ساخته؛ چراکه زنان با وابستگیهای خانوادگی، عاطفی و شخصی، به امور خانهداری، همسرداری، مادری و محیط خانه محدود میشوند. کالاهای مورد نیاز آنها در همین محدوده خلاصه میشود و با شویندهها، پاکنندهها، موادغذایی و لوازم آشپزی و وسایل آشپزخانه سروکار دارد. این امور زنانه عاری از پیچیدگی و تخصص است. زنان در آگهیهای مورد بررسی نه در نقش کارشناس و مطّلع، بلکه کاربرانی هستند که باید صرفاً کالاهای آگهیشده را برای ایفای بهتر نقش خود بهکار گیرند. بحثهای تخصصی و حرفهای و تأیید برتری یا کیّفیت کالاها، از حیطۀ توانایی آنها خارج است. نمایش زنان در نقش ارائهدهندگان خدمات به خانواده و بهویژه به مردان، نه تنها بر تقسیمکار جنسیّتی تأکید میکند، بلکه فرودستی زنان و موقعیت اجتماعی نازلتر آنها در جامعه را به تصویر میکشد. بنابراین، در فرایند کسب رضایت مصرفکننده، آنها صرفاً واسطه هستند.
در مقابل، الگوی مردانۀ نمایش جنسیّتی در آگهیهای بازرگانی بر موقعیت مسلط مردان در خانه و نیز اجتماع تأکید دارد؛ اگرچه درصد حضور آنها در آگهیهای بازرگانی کمتر است. مردان در آگهیهای مربوط به کالاهای سرمایهای و تجاری، در وابستگیهای غیرشخصی و حرفهای دیده میشوند. تأکید بر پیچیدگیهای شغلی و حرفهای در کنار وابستگی به کالاهای سرمایهای بر الگوی متفاوتی از نمایش جنسیّت تمرکز دارد. در آگهیهایی که مربوط به امور خانه و خانهداری است مردان یا حضور ندارند یا اگر حضور دارند، به صورتی نمایش داده میشوند که در حال استفاده از خدماتی هستند که به آنها ارائه میشود. خانه محل استراحت در زمان فراغت از کار برای مردان است؛ مردانی که در اوقات بیکاری به گردش و قدم زدن در طبیعت یا روزنامه خواندن و ورزش و پرداختن به امور هیجانانگیز مشغول هستند. مردان نه تنها در امور شغلی و حرفهای خود، بلکه دربارۀکالاهایی که به زنان مربوط است نیز کارشناس هستند. آنها مرجع مشروعیتبخش برای صحهگذاردن بر برتری و کیّفیت کالاها معرفی میشوند. همچنین در این آگهیها مردان مصرفکنندۀ نهایی هستند که هدف از معرفی فلان محصول، کالا یا خدمات کسب رضایت آنهاست. در تعامل بین والدین و فرزندان در حالی که چندان بر نقش پدری تأکید نمیشود، پسربچهها در کنار پدر و دختر بچهها در کنار مادر نشان داده میشوند.
این دو الگوی متفاوت نمایش جنسیّت در رسانهها ریشه در ارزشهای اجتماعی دارد. آگهیهای بازرگانی با نمایش کلیشههای جنسیّتی موجود در اجتماع به تقویت و بازتولید آنها اقدام میکنند. سادهسازی تصویری که از زنان و مردان نمایش داده میشود از طریق بهکارگیری کلیشههای جنسیّتی، مبالغه در به تصویر کشیدن آنها، در کنار نادیدهگرفتن تفاوتهای افراد، آنطور که گافمن اشاره میکند، فرامناسکی شدن جنسیّت و رابطۀ جنسیّتی در تبلیغات را موجب میشود.
از سوی دیگر، تصاویری که از زنان نشان داده میشود در راستای نقش جنسیّتی سنّتی آنها است و واقعیت جامعه را نشان نمیدهد. آنچه به اعتقاد فمینیستها تداوم تقسیم کار جنسیّتی است به خوبی و به وضوح در آگهیهای بازرگانی نمایش داده میشود. تصویری که چندان بر واقعیت زندگی زنان و مردان مبتنی نیست. به عبارت دیگر، رسانهها نه تنها کلیشههای موجود در جامعه را بازنمایی میکنند، بلکه به کلیشهسازی نیز اقدام میکنند. طبق نظریۀ کلیشهسازی، با نشاندادن مکرر زنان در نقشهای خانهداری، مادری و... بهتدریج تصویر یکسانی از آنها در ذهن مخاطب شکل میگیرد و این معانی در ذهن او ذخیره میشود، بهگونهای که افراد جامعه در مواجه با این گروه، دربارۀ رفتار خاص اعضای آنها قضاوت نمیکنند، بلکه بر مبنای تصویر ذهنی که از آنها دارند، دست به قضاوت میزنند (معینیفر، 1388). این نحوۀ تصویرسازی از نقش زنان و مردان در آگهیهای بازرگانی، بدون در نظر داشتن پیچیدگیهای رفتاری، شناختی و نقشی آنها در نهایت فرایندی از کلیشهسازی را موجب شده و به مرور تداوم میبخشد. آنچنان که یافتههای پژوهش نشان میدهد زنان در آگهیهای بازرگانی بهعنوان گروهی نمایش داده میشوند که بیشتر براساس وظایف خانگی تعریف میشوند و این بازتولید نادرست نقشهای کلیشهای به اعتقاد تاچمن به حاشیه رانده شدن زنان در رسانه را در پی دارد و در نهایت فنای نمادین آنها را موجب میشود ؛ چراکه رسانهها از طریق نمایش و تجویز کلیشههای جنسیّتی در صدد بازتولید ارزشهای یک جامعه مردسالار برمیآیند.
میتوان از همسویی یافتههای این پژوهش با سایر پژوهشهای این حوزه (مکآرتور و رسکو، 1975؛ لازییر، 1993؛ فونهام و مک، 1999؛ آریما، 2003؛ حقیقینسب و هدایتی، 1384؛ عسکری، 1389؛ امینی، 1389) سخن گفت چنانکه در این پژوهشها نیز بر نمایش متفاوت الگوی مردانه/ زنانه جنسیّت، نمایش نقشهای کلیشهای زنانه و مردانه و بازتولید آن در آگهیهای تبلیغاتی تأکید میشود.
از آنجایی که پیامهای بازرگانی جزو متون چند رسانهای هستند که شامل گفتار، نوشتار، موسیقی، و تصویر است. بنابراین، میتوان از روشهای تحلیل نشانۀشناختی، تحلیل روایت و نیز تحلیل گفتمان برای بررسی آگهیها استفاده کرد و از زوایای دیگری به مسئله نگریست. پیشنهاد میشود پژوهشهای آتی به روشهای مذکور توجه کنند تا دیدی جامعتر دربارۀ این مسئله بهدست آید. با توجه به نتایج پژوهش حاضر و نیز در نظر گرفتن محدودیتهای پژوهش، پیشنهاد میشود که هماهنگ با جنبش برابرخواهی، رسانهها نیز با نمایش تصویر واقعی از نقشها و حضور زنان در عرضههای گوناگون گامی در این جهت بردارند. همچنین بر مسئولان رسانههای همگانی واجب است با ارائۀ معیارهای صحیح و دستور کار مناسب به دستاندرکاران تبلیغات، ضمن بازبینی محتوای آگهیهای تبلیغاتی، به سوی ارائه تصویر درستی از زندگی و شخصیت زنان پیش روند.
[1]. Propaganda
[2]. McArthur & Resko
[3]. Lazier
[4]. Furnham & Mak
[5]. Arima
[6]. Patriarchal and hegemonic stereotypes
[7]. Femininity
[8]. Vanzoonen
[9]. Tuchman
[10]. Women's symbolic extiction
[11]. Stereotyping theory
[12]. Gender stereotypes
[13]. Descriptive stereotyping
[14]. Prescriptive stereotyping
[15]. Goffma
[16]. Gender advertisement
[17]. Gender display
[18]. Ritualization
[19]. Hyper-ritualization
[20]. Ritualization of subordination
[21]. Relative size
[22]. Function ranking
[23]. Feminine touch
[24]. Licensed withdrawal
[25]. Family
[26]. Critical and interpretative paradigm
[27]. Content analysis
[28]. Patton
[29]. Maximum variation sampling
[30]. Heterogeneous sampling
[31]. Hijmans
[32]. Feminine/ Masculine symbolic space
[33]. Relative size
[34]. در برخی آگهیهای مورد مطالعه، مثل پوشک مایبیبی هیچ زن یا مردی نمایش داده نمیشود. در برخی نیز هم زن و هم مرد حضور دارند مثل آگهی سماور آپولون. در برخی فقط مردان مثل آگهی موتور سیکلت کویر و در برخی فقط زنان مثل آگهی مشکین تاژ.
[35]. Role prescriptions
[36]. شایان ذکر است که در اغلب موارد که کودکی در کنار مادر به نمایش در میآید دختر است. چنانکه در تمام مثالهایی که آورده شد یک دختر بچه در کنار مادر حضور دارد. بهویژه زمانی که کالای مورد نظر پودر لباسشویی، سفیدکننده، نرمکنندۀ لباس، وسایل آشپزخانه و از این دست باشد.
[37]. Ritualization of Subordination
[38]. Superiority precession
[39]. Inferiority recess
[40]. Gender marking of needs
[41]. Gender marking of goods