The Study Persian Satellite Channels Consumption Pattern Among Women from Qaemshahr "

مقدمه و بیان مسئله

با توجه به گسترۀ وسیع رسانه‌های گروهی که مخاطبان را تحت سیطره خود قرار داده‌اند، ‌‌آگاهی و شناخت مخاطبان با توجه به تمایز آن‌ها امری لازم و ضروری است. از طرفی دیگر، ‌‌وسایل ارتباط جمعی، ‌‌و در رأس آن تلویزیون نمی‌توانند برنامه‌های خود را بدون در نظر گرفتن نیاز‌ها‌، ‌‌سلیقه‌ها و خواسته‌های مخاطبان ارزیابی کند ( مسقطیان، ‌‌1381: 77). مخاطب، ‌‌هدف هر کوشش رسانه‌ای است و باید نخست ترغیب و سپس قانع شود که رسانه در خصوص علاقه و نیاز او پیام می‌دهد.مخاطب، ‌‌انسانی است با گرایش‌های ویژه، ‌‌تأثیرپذیر از عوامل گوناگون و دارای نیازها و علایق مختلف، ‌‌مخاطبان، ‌‌بسته به عوامل فردی و اجتماعی، ‌‌آن بخش از مجموعۀ مضمون یا پیام رسانه را جذب می‌کنند که خود می‌خواهند، ‌‌نه بخشی را که پیام‌رسان در نظر دارد(قاضی‌زاده، ‌‌97:1380). وسایل ارتباط جمعی با کارکردهای متنوعی که در جامعه دارند، ‌‌همواره در تعامل طبیعی با جامعه و محیط اطراف خود هستند.امروزه، ‌‌رقابت شدیدی برای جذب مخاطب در بین رسانه‌ها پدیدار شده است. استفاده از روش‌های تأمین رضایت و اقناع مخاطبان و توجه به نیازها و نگرش‌های آن‌ها، ‌‌بسیار ضروری است که هرگاه نسبت به آن کم‌توجهی شود، ‌‌فرصت را به رسانه رقیب می‌سپارد. باید توجه داشت که مخاطب، ‌‌انسان با اراده و دارای قدرت تصمیم‌گیری و انتخابی است که چیزهای نا‌متناسب با نیازها و مصالح خود را نمی‌پذیرد(پویا، ‌‌1380: 131).

در حال حاضر از مهم‌ترین مسائلی که جامعه ما را به خود مشغول داشته است و هر از گاهی نیز با مصوبات جدیدی در مجلس پیرامون آن مواجه می‌شویم، ‌‌موضوع ماهواره و تأثیرات آن در جامعه است. ماهواره در ایران از فروردین ماه 1373، ‌‌به کانونی‌ترین موضوع مورد توجه جامعه تبدیل شد و ماهواره‌های پخش مستقیم دارای پیامدهای مختلفی برای مخاطبان بود(ارجمندی، ‌‌1380).در واقع از آغاز ورود ماهواره به کشور، ‌‌مجلس شورای اسلامی در سال 1373 آن را غیر قانونی اعلام کرد؛ هر چند در سال‌های بعد تلاش شد تا راه‌های دیگری برای جایگزین‌سازی وقوع استفاده از ماهواره طرح شود، ‌‌با این حال آنچه واقعی و عینی به نظر می‌رسد تداوم رشد استفاده از کانال‌های ماهواره‌ای توسط مردم است.گرایش به استفاده از ماهواره در واقع عللی چند بعدی دارد.عللی که در کنار گسست نسلی باعث شد تا شاهد افزایش قارچ‌گونۀ دیش‌های ماهواره‌ای در کشور باشیم (آفرینش، ‌‌23 فروردین، ‌‌1389)‌.

فرهنگ تکثرگرایی امروز، ‌‌مخاطبان ویژه‌ای را به وجود آورده که با مخاطبان در سده‌های گذشته تفاوت بسیاری دارند. اکنون دیگر مخاطبان را نمی‌توان به راحتی تهییج یا اقناع کرد، ‌‌بلکه به اندازۀ پیچیدگی نهادها، ‌‌پایگاه‌ها، ‌‌نقش‌ها و روابط افراد نیز پیچیده شده‌اند(سورین و تانکارد، ‌‌1381: 417).در این رابطه، ‌‌تلویزیون در ایران نقش بسیار مهمی بر عهده دارد و آن برآوردن انتظارات جامعه ایرانی است، ‌‌تا هم بتواند از فشار رسانه‌های دیگر بکاهد و هم با توجه به ساخت فرهنگی و اجتماعی جامعۀ ایرانی، ‌‌که جامعه‌ای معتقد به ارزش‌های دینی است و اوقات فراغت آن‌ها را تا حد زیادی تلویزیون‌ پر می‌کند، ‌‌پاسخگو باشد.از طرف دیگر« مخاطب» مفهوم محوری همه اشکال و گونه‌های مختلف ارتباطات نوشتاری، ‌‌صوتی و تصویری و ... برای همۀ گروه‌های سنی و تخصصی در هر شرایط زمانی و مکانی است. مخاطب‌شناسی و شناخت انتظارات آن‌ها یکی از عرصه‌های مهم پژوهش در ارتباطات است(میرسعید قاضی و اسماعیلی، ‌‌1381: 12). مخاطب و آشنایی با انتظارات و خواسته‌های آن، ‌‌کلید درک بسیاری از اسرار مربوط به شیوۀ کار رسانه‌ها و تأثیرات آن‌ها و ماندگاری ارتباطات اجتماعی است(مک‌کوایل[1]، ‌‌1380).

در مباحث مربوط به تلویزیون‌های ماهواره‌ای به ندرت از خود مخاطبان خواسته شده است تجربۀ خود را دربارۀ استفاده از این شبکه‌ها بیان کنند. پژوهش حاضر این فرصت را در اختیار مخاطبان این شبکه‌ها قرار داده است تا خود در این زمینه سخن بگویند. بنا‌براین، ‌‌دلیل ضرورت یافتن این پژوهش، ‌‌گسترش دامنۀ استفاده از رسانه‌های ماهواره‌ای است که متعاقب آن، ‌‌توقعات جدید‌ی ایجاد می‌شود. از این رو، ‌‌شناخت انتظارات جدید و سپس برنامه‌ریزی سازمان‌یافته برای جلب رضایت مخاطبان از طریق رسانۀ ملّی‌، ‌‌امری لازم و ضروری به نظر می‌رسد.بر این اساس هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی دلایل و انگیزه‌هایی بود که باعث گرایش مخاطبان به استفاده از شبکه‌‌های ماهواره‌ای فارسی زبان می‌شود.

هر چند در ایران و خارج از جنبه‌های مختلف دربارۀ تلویزیون و مخاطب پژوهش شده است، ‌‌اما به طور خاص در ارتباط با موضوع مورد نظر پژوهش خاصی انجام نشده‌، ‌‌اما مطالعۀ آثار و مطالعات انجام شده مشابه تا حدودی این فضا را برای محقق آماده کرده است، ‌‌که در این پژوهش می‌توان به برخی پژوهش‌های انجام شده در داخل و خارج از کشور اشاره کرد.

افهمی در سال 1385 پژوهشی با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر گرایش به ماهواره و تأثیر آن بر باورها و رفتارهای دینی مردم مشهد» انجام دادند. نتایج نشان داد که میان افراد مسن و جوان‌تر در گرایش به استفاده از ماهواره تفاوت وجود دارد و بر این اساس هرچه سن افراد پایین‌تر باشد، ‌‌گرایش آن‌ها به ماهواره بیش‌تر بوده است، ‌‌همچنین نتایج در این پژوهش نشان داد که اکثریت پاسخگویان در بعد شناختی و عاطفی از برنامه‌های شبکه‌های ماهواره‌ای خشنود بودند.

مهدیزاده(1384) در پژوهشی « تلویزیون، ‌‌مخاطب و نگرش نو» مطالعه کرده است، ‌‌محقق در این پژوهش در جستجوی عوامل مؤثر در افزایش یا کاهش تأثیرات با توجه به رابطة بین مخاطب و رسانه بوده است. نتایج پژوهش نشان داد که تأثیر تلویزیون با توجه به تفاوت‌های اجتماعی – فرهنگی در گروه‌های مختلف متفاوت است.

هالا عبدالرحمان[2](1998) پژوهشی در زمینۀ « استفاده و خشنودی از تلویزیون‌های ماهواره‌ای در مصر» انجام داد و در مجموع به این نتیجه دست یافت که انقلاب ارتباطی و توسعه سریع آن به سرعت در حال جذب مخاطبان به رسانه‌هایی مانند ماهواره است و درخواست اکثر بینندگان از شبکه‌های ماهواره‌ای بیش‌تر شامل برنامه‌های اطلاعاتی، ‌‌خبری و سرگرمی بوده است. آبراهام جسیکا[3] (2010) پژوهشی با موضوع «فعالیت‌های تلویزیونی آسیایی- آمریکایی‌ها» انجام داد نتایج نشان داد که استفاده از تلویزیون برای سرگرمی و رفع بی‌حوصلگی مهم‌ترین عامل است.

در پژوهشی گارامونز ضمن اشاره به نقش انگیزه، ‌‌بحث می‌کند که تأثیر انگیزه روی اثرات رسانه همیشه مستقیم نیست. فعالیت مخاطب یک نقش واسطه‌ای مهم را در این فرآیند بازی می‌کند. مواجهه انتخابی یکی از عوامل تسهیل‌کنندۀ فعالیت فرض شده بود که پژوهش آن را بر طبق انتظارات نشان نداد(به نقل از جونکی و رابین، ‌‌1997: 121).

پژوهش دیگری بر پایۀ نظریۀ استفاده و خشنودی و با هدف کشف الگوهای استفاده از رسانه‌های خبری در میان دانشجویان کالجی در واشنگتن توسط وینسنت و باسیل[4] انجام شد؛ نتایج نشان داد که استفاده از رسانه‌های خبری در جامعه‌پذیری دانشجویان مؤثر است. نتایج پژوهش آن‌ها، ‌‌تئوری استفاده و خشنودی را تأیید می‌کند، ‌‌زیرا در این پژوهش بین خشنودی، ‌‌استفاده از رسانه و شناخت حوادث جاری همبستگی وجود داشت(وینسنت و باسیل، ‌‌1997: 338).

در پژوهشی که کرمر و گرین بر پایۀ رویکرد استفاده و خشنودی انجام دادند، ‌‌نقش شخصیت در ترجیحات فردی و استفاده از محتوای برنامه‌های خشن تلویزیون بررسی شد و این فرضیه تایید شد که جستجوی هیجان، ‌‌با برنامه‌های خشن و با پیامد آن یعنی رفتار خطرناک به طور مثبت ارتباط دارد (کرمر و گرین، ‌‌1999: 32).

مطالعات نشان داده است که خشنودی‌های مخاطب می‌تواند از سه منبع سرچشمه گیرد: در معرض رسانه بودن، ‌‌محتوای رسانه و متن اجتماعی که در معرض رسانه‌های مختلف بودن را طبقه‌بندی می‌کند(کاتز، ‌‌بلوملر و گورویچ، ‌‌1978: 24).

در فراتحلیلی که بارواایزوارنبرگ روی مخاطبان انگلیسی و آمریکایی انجام دادند، ‌‌نتایج نشان داد که تلویزیون هنگامی تماشا می‌شود که کار دیگری برای انجام دادن وجود نداشته باشد و تمایل ویژه‌ای برای تماشای برنامه و کانال خاصی وجود ندارد. تماشای تلویزیون تقریباً نامنظم است. درگیری با تلویزیون پایین است و بیش‌تر مردم برای استراحت و تفریح آن را می‌بینند(به نقل از جفری[5]، ‌‌1994: 82).

نتایج پژوهش هیروگرینبرگ در تماشای برنامه‌ها از تلویزیون کابلی بر خلاف یافته‌های بارواایزوارنبرگ نشان داد که تماشاگران برنامه‌های کابلی را نسبت به برنامه‌های معمولی تلویزیون بیش‌تر انتخاب می‌کند، ‌‌یعنی مخاطب فعال است. به طور کلی تماشای برنامه‌ها بدون برنامه‌ریزی، ‌‌دو سوم از اوقات مردم را به خود اختصاص می‌دهد و بیش‌ترین زمان صرف تماشای برنامه از تلویزیون معمولی می‌‌شود(همان: 82).

پژوهش‌هایی که در زمینۀ نظریۀ استفاده و رضامندی انجام شده‌اند، ‌‌نشان می‌دهند به همان نسبت که رسانه‌ها، ‌‌نیازها و انگیزه‌های مخاطبان را برآورده می‌کنند، ‌‌موجبات رضایت‌مندی آن‌ها را نیز فراهم می‌کنند و چنان که بر اساس نظریۀ استفاده و رضامندی کاتز(1974)، ‌‌مخاطب خود تصمیم می‌گیرد، ‌‌کدام برنامه و کدام وسیلۀ ارتباطی را انتخاب کند. اهمیت شناخت نیازهای رسانه‌ای مخاطبان توسط اندیشمندان در عرصۀ مطالعات رسانه‌های جمعی به خوبی درک شده است که در این قسمت به آن‌ها اشاره می‌شود.

چارچوب نظری و مدل مفهومی تحقیق: واژۀ مخاطب معانی متعددی دارد و بر سر تعریف آن توافق کمی وجود دارد. در پژوهش‌های ارتباط جمعی، ‌‌پژوهشگران تمایل دارند مخاطب را کسی بدانند که داوطلبانه به محتوای رسانه معینی روی می‌آورد(ویندال، ‌‌سیگنایزر و اولسون، ‌‌1376: 285). در برخی کشورها تعریف مخاطب تلویزیون، ‌‌به حضور در یک اتاق با یک دستگاه تلویزیون برمی‌گردد. در حالی که در کشورهای دیگر تماشاگران هنگامی که خودشان را عضو مخاطبان تلویزیون می‌دانند، ‌‌عنوان مخاطب می‌یابند.تحقیقات علمی و کاربردی روی این سؤال متمرکز است که مخاطبان هنگام تماشای تلویزیون چه می‌کنند. برخی نیز مانند انگ معتقد هستند که به‌رغم تمرکز مطالعات دربارۀ تلویزیون در فرهنگ معاصر فهم از تلویزیون و مخاطبان آن محدود است، ‌‌زیرا تعریف، ‌‌جذب و حفظ مخاطبان بسیار مشکل است(جفری، ‌‌1994: 57).

در طبقه‌بندی از مخاطب دو نوع اصلی مطرح است، ‌‌در یک نوع مخاطب به سه مدل زیر طبقه‌بندی می‌شود.

1. مخاطب به مثابۀ توده
2. مخاطب به مثابۀ محصول
3. مخاطب به مثابۀ عامل

در مدل مخاطب به مثابۀ توده، ‌‌مجموعه وسیعی از مردم که به لحاظ زمان و مکان از هم جدا بوده و به طور خودکار عمل می‌کنند و فاقد شناخت اندکی از یکدیگر هستند در نظر گرفته می‌شوند. تنها نقطۀ اشتراک آن‌ها در معرض رسانه بودن است. سؤال محوری در مدل یاد شده این است که مردم چه رسانه‌ای مصرف می‌کنند؟

در مدل مخاطب به مثابۀ محصول مردم به عنوان موجوداتی ملاحظه می‌شوند که بر پایه و به‌وسیلۀ رسانه عمل می‌کنند. این مدل قدرت رسانه را برای تولید تأثیرات مضر روی افراد منعکس می‌کند. سؤال اصلی در این مدل این است که رسانه با مردم چه می‌کند؟

در مدل مخاطب به عنوان عامل مردم به عنوان عوامل گزینش‌گر و آزاد در نظر گرفته شده‌اند که انتخاب می‌کنند چه رسانه‌ای را مصرف کنند. سؤال اصلی اینجا این است که مردم با رسانه چه می‌کنند؟طرفداران این مدل معتقد هستند که کنش مخاطب تا حدودی توسط حوزه‌های اجتماعی و فرهنگی تعیین شده است(وبستر[6]، ‌‌1998: 194).

تعداد مهمی از مطالعات دربارۀ مخاطب دقیقاً درون سه مدل قرار نمی‌گیرند، ‌‌بلکه روی حاشیه‌هایی از آن مدل قرار می‌گیرند و مفاهیم پیچیده‌تری را ارائه می‌دهند.

برای اینکه بدانیم رسانه با مردم چه می‌کند، ‌‌باید اول بدانیم که مردم چه رسانه‌ای را مصرف می‌کنند.

در نوع دیگر مخاطب به دو مدل فعال و منفعل طبقه‌بندی می‌شود.

بحث از مخاطب و تقسیم آن به دو نوع فعال و منفعل در پژوهش‌های رسانه‌ای جایگاه ویژه‌ای را دارد. یک تئوری مخاطب را به عنوان دریافت کنندۀ منفعل ملاحظه می‌کند در حالی‌که تئوری دیگر مخاطب را به عنوان گیرندۀ فعال در نظر می‌گیرند. آدامز در توضیح می‌گوید تمایل مردم به روشن کردن یک دستگاه مثلاً تلویزیون بدون در نظر گرفتن برنامه، ‌‌اغلب به عنوان شاهدی از مخاطب منفعل است. تئوری مخاطب فعال تفکّری را  نمی‌پذیرد که مخاطب منفعل بدون هیچ مفهومی یا با اندک شناختی از آن‌چه که ارائه شده تصمیم می‌گیرد که تلویزیون را تماشا کند. این تئوری فرض می‌کند که تماشا بر پایۀ نیازهای ویژه و خشنود شدن است(آدامز[7]، ‌‌2000: 80).

نظریۀ استفاده و خشنودی بر مفهوم محوری فعالیت مخاطب استوار است. مفهوم فعالیت مخاطب جهت‌گیری داوطلبانه و انتخابی را توسط مخاطبان در استفاده از رسانه نشان می‌دهد و به انگیزۀ استفاده بر پایۀ نیازها و اهدافی اشاره دارد که مخاطبان اظهار می‌دارند.

در مجموع رویکردهای عمده در مطالعۀ مخاطب شامل فرض‌های تلویحی یا صریح دربارۀ فعالیت است(لوی و ویندال[8]، ‌‌1985: 111). بخشی از این پژوهش‌ها بدنۀ دو بخشی را نپذیرفته و به جای آن مخاطب را بین این دو بی‌نهایت قرار می‌دهند که عنوان مدل ترکیبی را یافته‌اند. شناخته‌شده‌ترین این رویکردها دیدگاه تأثیرات محدود است(وبستر، ‌‌1998: 199).

کاتز، ‌‌بلوملر و گورویچ معتقد هستند الگوهای استفاده از رسانه توسط توقعات کم و بیش معینی شکل داده شده‌اند که نشان می‌دهد چه نوع محتوایی چه نوع مخاطبی را پیش‌بینی می‌کند(لین[9]، ‌‌1996: 563). در بحث از فعالیت مخاطب بسیاری از محققان بر این باور هستند که استفاده فعال مردم از رسانه ممکن است به عنوان یک متغیر واسط مهم در ایجاد تأثیرات محتمل نقش داشته باشد(رابین، ‌‌1994: 420). در مجموع برای شناخت مخاطب دسته‌بندی‌های مختلفی وجود دارد. امروزه در حیطۀ وسایل ارتباط جمعی در زمینۀ شناخت مخاطب پنج رویکرد اصلی وجود دارد که عبارت هستند از: 1. تأثیر رسانه‌ها؛2. نقد متون ادبی؛ 3. مطالعات فرهنگی؛ 4. تحلیل دریافت پیام و 5. استفاده و خشنودی رسانه‌ای.

رویکرد استفاده و خشنودی به طور معمول با نیازهای فرد آغاز می‌شود، ‌‌این نیازها دارای ابعاد مختلف شناختی، ‌‌عاطفی، ‌‌شخصی و اجتماعی هستند. بر اساس این رویکرد، ‌‌انگیزه‌ها از نیازها ناشی می‌شوند و جنبه‌های کنشی آن‌ها را تشکیل می‌دهند. بنابراین، ‌‌به همان نسبت که رسانه‌ها این نیازها و انگیزه‌ها را برآورده می‌‌کنند، ‌‌موجبات رضایت‌مندی مخاطبان را نیز فراهم می‌کند. طبق این رویکرد زمینه‌های اجتماعی و روان‌شناختی باعث ایجاد نیازهایی می‌شود که نتیجۀ آن‌ها، ‌‌انتظارات و توقعات از رسانه‌های جمعی یا رسانه‌های جدید است و این امر، ‌‌موجب تنوع و گوناگونی الگوی عرضه رسانه می‌شود، ‌‌چنانکه مخاطبان بر اساس پیش‌زمینه‌های اجتماعی- اقتصادی و فرهنگی خود، ‌‌برای برآورده شدن نیازهایشان از محتوای گوناگون رسانه‌ها مانند برنامه‌های آموزشی، ‌‌اطلاع‌رسانی یا خبری و مطالب سرگرم‌کننده و تفریحی استفاده می‌کنند(مک‌کوایل، ‌‌1994: 318).

چارچوب نظری مورد استفاده در این پژوهش«رویکرد استفاده و خشنودی رسانه‌ای است». نظریۀ استفاده و خشنودی به آنچه مردم از رسانه می‌خواهند و انتخاب می کنند تا با رسانه و محتوای آن انجام دهند مربوط است. فرض اصلی الگوی استفاده و خشنودی این است که افراد مخاطب، ‌‌کم و بیش به صورت فعال به دنبال محتوایی هستند که بیش‌ترین خشنودی را فراهم کند. درجۀ این خشنودی به نیازها و علایق افراد بستگی دارد، ‌‌افراد هر قدر بیش‌تر احساس کنند که محتوای واقعی نیاز آن‌ها را برآورده می‌کند، ‌‌احتمال انتخاب آن محتوا بیش‌تر می‌شود(مارتینز[10]، ‌‌1992: 35).

الگوی این رویکرد را« بلاملر و کاتز» در سال 1974 ارائه کرده‌اند؛ نظریۀ استفاده و خشنودی واکنشی بود به رویکرد جامعۀ توده‌ای که مخاطب رسانه را منفعل و تحت تأثیر کامل منابع قدرتمند رسانه‌ای ملاحظه می‌کرد. در این رویکرد مردم فعال هستند و برنامه‌ها را انتخاب و استفاده می‌کنند(پرس و فرگوسن، ‌‌2003: 79). اساس رویکرد استفاده و خشنودی، ‌‌ارضای نیازهای اجتماعی و روان‌شناختی افراد است و رسانه‌های جمعی از این طریق با دیگر منابع رقابت می‌کنند. رضایت می‌تواند از محتوای یک رسانه یا از یک نوع برنامه مثل تماشای سریال‌های خانوادگی، ‌‌یا از مواجهۀ عمومی با رسانه مثل تماشای تلویزیون یا از زمینۀ اجتماعی به دست آید که در آن رسانه استفاده می شود (بلاملر و کاتز[11]، ‌‌1974: 118).

کاتز، ‌‌بلوملر، ‌‌گورویچ و هاوس (1973) 35 نیاز را توسعه دادند که از کارکردهای اجتماعی و روان‌شناختی رسانه‌های جمعی نشأت گرفته است و آن‌ها را در5 طبقه قرار دادند:

1. نیازهای شناختی، ‌‌شامل به دست آوردن اطلاعات، ‌‌دانش و درک؛ 2. نیازهای عاطفی، ‌‌شامل عواطف، ‌‌لذت و احساسات؛ 3. نیازهای فردی- معاشرتی، ‌‌شامل اعتبار، ‌‌ثبات، ‌‌جایگاه؛ 4. نیازهای اجتماعی- معاشرتی، ‌‌شامل تعامل با خانواده و دوستان؛ 5. نیازهای آزادسازی تنش، ‌‌شامل فرار و تنوع.

زیلمن با نشان دادن تأثیر خلق و خو در انتخاب رسانه معتقد است بی‌حوصلگی انتخاب برنامه‌هایی با محتوای هیجان‌انگیز را تشویق می‌کند و فشارهای روحی مشوق انتخاب برنامه‌هایی با محتوای آرام‌بخش است. یک برنامه ممکن است باعث ارضای نیازهای متفاوت نزد افراد مختلف شود. نیازهای گوناگون با انواع شخصیت، ‌‌زمینه‌ها و نقش‌های اجتماعی مرتبط است(چندلر[12]، ‌‌1994: 85). فرد محتوای رسانه را برای ارضای نیازهایش انتخاب می‌کند، ‌‌به جای اینکه توسط رسانه‌ها دستکاری شود، ‌‌از رسانه‌ها برای ایجاد تأثیراتی استفاده می‌کند که از آن‌ها می‌خواهد(باران و دیویس، ‌‌2000: 254).این نظریه، ‌‌در آغاز فعالیت مخاطب را برای توضیح از مخاطبان مطرح کرد که کم‌تر مستعد تأثیرات رسانه هستند، ‌‌ولی اخیراً محققان این مفهوم را برای توصیف مخاطبانی به‌کار می‌برند که  به پیام‌های رسانه حساس‌تر هستند‌(جونکی و رابین[13]، ‌‌1997: 112).

فرض‌های اصلی این تئوری عبارت هستند از:

1. مخاطب فعال است، ‌‌یعنی مخاطب در رفتار ارتباطی خود دارای انگیزه و هدف است.
2. مخاطب تصمیم می‌گیرد که رسانهۀ خاصی را انتخاب و از آن استفاده کند تا نیازها و خواسته‌های ویژه را ارضا کند (وینسنت و باسیل، ‌‌1997: 384).
3. مخاطب در انتخاب رسانه خاص تحت نفوذ تأثیرات اجتماعی و زمینۀ روان‌شناختی محیط خود است.
4. مخاطبان به خوبی قادرهستند دلایل استفاده خود را از یک رسانه ابراز دارند. به عبارتی مردم به خوبی نسبت به علایق و انگیزه‌هایشان آگاه هستند(سعیدیان و سرکیسیان، ‌‌1376: 68).

از میان پژوهش‌های مطرح در زمینۀ استفاده و خشنودی رسانه‌ای، ‌‌در این تحقیق از چارچوب نظری تلفیقی با تأکید بر مدل نظری بلاملر برای تبیین انگیزه‌ها و رفتار تماشای تلویزیون‌های ماهواره‌ای فارسی زبان استفاده شده است و بر اساس مدل فوق متغیرهای تأثیرگذار بر کاربردهای تلویزیون در بین مخاطبان در دو دسته کلی جای گرفته‌اند که در این پژوهش از آن‌ها بهره گرفته شده است.

در دستۀ اول، ‌‌نیازها و انگیزه‌های استفاده از تلویزیون‌های ماهواره‌ای قرار می‌گیرند که شامل نیازهای سرگرمی، ‌‌اطلاعاتی و شناختی و اجتماعی هستند. و در دستۀ دوم، ‌‌متغیرهای جمعیت شناختی که شامل سن، ‌‌جنس و سطح تحصیلی است. که در این زمینه«فلور» به نقل از «مک کوایل» می‌گوید که استفاده از رسانه‌ها پیوند عمیقی با سایر مشخصه‌های اجتماعی و جمعیت‌شناختی به ویژه سن، ‌‌جنس، ‌‌درآمد و شغل دارد (نیکو، ‌‌1376: 28). مدل مفهومی پژوهش به شکل زیر ترسیم می‌شود.

شکل1: مدل مفهومی پژوهش

در مجموع با تکیه بر مبانی نظری و پژوهش‌های یاد‌شده می‌توان فرضیه‌های زیر را مطرح کردد:

فرضیه‌های پژوهش:

1. مخاطبان زن بیش‌تر برای گذران وقت و سرگرمی، ‌‌برنامه‌های تلویزیون‌های ماهواره‌ای را تماشا می‌کنند.
2. مخاطبان زن بیش‌تر برای کسب اطلاع و یادگیری، ‌‌برنامه‌های تلویزیون‌های ماهواره‌ای را تماشا می‌کنند.
3. مخاطبان زن بیش‌تر برای نیازهای اجتماعی خود، ‌‌برنامه‌های تلویزیون‌های ماهواره‌ای را تماشا می‌کنند.
4. مخاطبان زن بیش‌تر برای کسب نیازهای سیاسی خود، ‌‌برنامه‌های تلویزیون‌های ماهواره‌ای را تماشا می‌کنند.
5. سهم هر یک از نیازهای مخاطبان در تمایل به تماشای برنامه‌های تلویزیون‌های ماهواره‌ای فارسی زبان متفاوت است.
6. جستجوی نیازهای رسانه‌ای در میان مخاطبان زن بر حسب سنین مختلف متفاوت است.
7. جستجوی نیازهای رسانه‌ای در بین مخاطبان زن بر حسب سطوح تحصیلی متفاوت است.

روش‌ پژوهش

پژوهش حاضر بر اساس روش پیمایشی انجام شده و از نوع کاربردی و مقطعی است. جامعۀ آماری این پژوهش کلیۀ زنان16سال و بالاتر ساکن قائم‌شهر بودند که شبکه‌های ماهواره‌های فارسی زبان را تماشا می‌کردند. بر این اساس واحد تحلیل در پژوهش فوق فرد بود، ‌‌یعنی مخاطبانی که تجربۀ تماشای شبکه‌های ماهواره‌ای داشتند و از آنجا که شرط عضویت افراد در نمونه، ‌‌دارا بودن تجهیزات ماهواره‌ای در منزل بود و در این حالت به دلیل نامشخص بودن حجم جامعۀ آماری، ‌‌از برآورد و تعیین دقیق حجم نمونه پرهیز شد، ‌‌اما با توجه به کل جمعیت شهرستان و با استفاده از جدول کرجسی و مورگان با اندکی افزایش برای جبران برخی پرسشنامه‌های بی‌پاسخ یا برگردانده نشده به تعداد 305  نفر نمونه انتخاب شد که در مجموع 263 پرسشنامه جمع‌آوری شد و با توجه به نبود چهارچوب نمونه‌گیری یعنی فهرست واجدین شرایط، ‌‌برای انتخاب جمعیت نمونه از روش نمونه‌گیری غیر‌تصادفی هدفمند استفاده شد.

ابزار سنجش در این پژوهش پرسشنامه محقق‌ساخته بود که برای اندازه‌گیری ویژگی‌های جمعیت‌شناختی نظیر سن، ‌‌سطح تحصیلات، ‌‌و میزان مصرف رسانه‌ای(بر حسب ساعت) مخاطبان به طور مستقیم و با استفاده از تک پرسش در پرسشنامه اقدام شد. و از طرفی برای سنجش متغیر اصلی مورد بررسی پژوهش یعنی انگیزه‌های استفاده از شبکه‌های ماهواره‌ای، ‌‌ابتدا ابعاد اصلی و مؤلّفه‌های تشکیل‌دهندۀ آن‌ها را مشخص کرده و به همین منظور با توجه به ابعادی که پژوهش‌گران رویکردهای نظری استفاده و خشنودی رسانه‌ای برای چگونگی استفاده مخاطب از رسانه در نظر گرفته‌اند، ‌‌یعنی ابعاد عاطفی(تفریحی- سرگرمی)، ‌‌شناختی(کسب اطلاع- یادگیری)، ‌‌استفاده اجتماعی و نیازهای سیاسی تعیین، ‌‌آنگاه گویه‌های تشکیل دهندۀ فضای مفهومی هر یک از این ابعاد شناسایی و با ساخت یک مقیاس 6 درجه‌ای، ‌‌میزان تمایل مخاطبان به شبکه‌های ماهواره‌ای اندازه‌گیری شد.

شبکه‌های ماهواره‌ای فارسی زبان بررسی شده در ‌این تحقیق عبارت هستند:

 TV Persia1, persion film، ‌‌farsi1، ‌‌PMC,Gemو، ‌‌Manoto, Movie1, Ava music, Iran TV, me chef, Shop, BBC, Voa

برای تعیین اعتبار ابزار اندازه‌گیری، ‌‌اعتبار محتوا از نوع صوری (مشاوره و مصاحبه با اساتید و صاحب‌نظران) استفاده شده است. پایایی و قابلیت ابزار اندازه‌گیری با اجرای پیش‌آزمون با نمونۀ 30 نفری از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که نتایج آزمون برای هر یک از این مفاهیم و شاخص‌های ترکیبی بالاتر از 7/0 است.

برای تجزیه و تحلیل داده‌ها در سطح توصیفی از فراوانی، ‌‌درصد، ‌‌میانگین و در سطح استنباطی از روش‌های آماری تی تک نمونه‌ای، ‌‌آنالیز واریانس و فریدمن استفاده شد.

یافته‌های پژوهش

یافته‌های توصیفی: از 263 نفر نمونۀ آماری در نظر گرفته شده در این پژوهش از نظر رده‌های سنی 62 نفر بین 16 - 19 سال، 76 نفر بین 20 - 34 سال، 26 نفر بین 25 - 29 سال، 29 نفر بین 30 - 34 سال، 19 نفر بین 45 - 54 سال و 51 نفر بالای 55 سال سن دارند.از نظر سطح تحصیلات نیز 62 نفر زیر دیپلم، 130 نفر دیپلم، 26 نفر کاردانی، 26 نفر کارشناسی و 19 نفر در مقطع کارشناسی ارشد بودند.

زمان تماشا‌ی کانال‌های ماهواره‌ای

 در خصوص زمان تماشا از تلویزیون‌های ماهواره‌ای 109 نفر شب‌ها، 37 نفر عصرها، 13نفر بعد از ظهرها و 86 نفر در زمان‌های دلخواه به تماشای تلویزیون‌های ماهواره‌ای اقدام می‌کنند.

میزان مصرف کانال‌های ماهواره‌ای

از کل جمعیت نمونه 1نفر تا یک ساعت، 27نفر بین 1 الی 2 ساعت،90نفر بین 2 الی 3 ساعت،126نفر بین 3 الی 4 ساعت و 19نفر چهار ساعت و بیش‌تر در طول شبانه روز به تماشای تلویزیون‌های ماهواره اقدام می‌کنند.

میزان مصرف کانال‌های ماهواره‌ای در رده‌های سنی

داده‌های مربوط به میزان مصرف تلویزیون‌های ماهواره‌ای  فارسی زبان که در جدول1 ارائه شده است، نشان می‌دهد که در اکثر رده‌های سنی مورد مطالعه‌، اغلب بینندگان در هر یک از رده‌های سنی بین 3 الی4 ساعت از وقت خود را در طی شبانه روز صرف تماشای برنامه‌های ماهواره‌ای می‌کنند، اما بینندگان پرمصرف (بالاتر از 4 ساعت ) عمدتاً در سنین بالای 55 سال قرار دارند.

جدول1: توزیع فراوانی مخاطبان بر حسب میزان مصرف ماهواره (ساعت)بر حسب سن

میزان مصرف کانال‌های ماهواره‌ای بر حسب سطح تحصیلی

یافته­های مربوط به میزان مصرف تلویزیون‌های ماهواره‌ای فارسی زبان همان‌طور که در جدول2 ارائه شده است، نشان می‌دهد که بیش‌ترین مصرف در مقطع تحصیلی زیردیپلم و دیپلم (4-3 ساعت) قرار دارند و با بالا رفتن سطح تحصیلات مصرف رسانه کاهش می­یابد و طبق نظریۀ گربنر در بررسی حاضر مخاطبان پرمصرف در سطوح تحصیلی پایین و مخاطبان کم مصرف در مقاطع تحصیلی بالاتر قرار دارند.

جدول 2: میزان مصرف ماهواره در بین مخاطبان بر حسب سطح تحصیلی

یافته‌های استنباطی(آزمون فرضیه‌ها):فرضیۀ اول) مخاطبان زن بیش‌تر برای گذران وقت و سرگرمی به تماشای برنامه‌های کانال‌های ماهواره‌ای اقدام می‌کنند.

H₀ : µ₁ = µ₂    

H₁ :µ₁ ≠ µ₂

جدول 3: یافته‌های آزمون فرضیۀ اول

همان‌طور که یافته‌های جدول 3 نشان می‌دهد میانگین به‌دست آمده (4056/4) بزرگ‌تر از میانگین نظری(3) است، که برای بررسی معناداری این اختلاف از آزمون T یک طرفه استفاده شد، با توجه به اینکه سطح معناداری محاسبه شده کم‌تر از 0.05 است ( 0.05≥ sig) و لذا فرض صفر رد می‌شود، یعنی اینکه با اطمینان 95% می‌توان گفت که مخاطبان زن برای گذران وقت و سرگرمی، برنامه‌های تلویزیون‌های ماهواره‌ای را تماشا می‌کنند.

فرضیۀ دوم: مخاطبان زن بیش‌تر برای کسب اطلاع و یادگیری برنامه‌های کانال‌های ماهواره‌ای را تماشا می‌کنند.

H₀ : µ₁ = µ₂    

H₁ :µ₁ ≠ µ₂

جدول 4: یافته‌های فرضیۀ دوم

همان‌طور که یافته­های جدول 4 نشان می‌دهد، میانگین به دست آمده (0900/3) بزرگ‌تر از میانگین نظری3 است، که برای بررسی معناداری این اختلاف از آزمون T یک طرفه استفاده شد، با توجه به اینکه سطح معناداری محاسبه شده کم‌تر از 0.05 است ( 0.05≥ sig) و لذا فرض صفر رد می‌شود، یعنی اینکه با اطمینان 95% می‌توان گفت که مخاطبان زن برای کسب اطلاع و یادگیری، برنامه‌های تلویزیون‌های ماهواره‌ای را تماشا می‌کنند.

فرضیۀ سوم: مخاطبان زن بیش‌تر برای نیازهای اجتماعی خود برنامه‌های کانال‌های ماهواره‌ای را تماشا می‌کنند.

  H₀ : µ₁ = µ₂    

H₁ :µ₁ ≠ µ₂

جدول 5: یافته‌های فرضیۀ سوم

همان‌طور که یافته‌های جدول5 نشان می‌دهد میانگین به دست آمده (0391/3) بزرگ‌تر از میانگین نظری3 است، که برای بررسی معناداری این اختلاف از آزمون T یک طرفه استفاده شد، با توجه به اینکه سطح معناداری محاسبه شده کم‌تر از 0.05 است  ( 0.05≥ sig) و لذا فرض صفر رد می‌شود، یعنی اینکه با اطمینان 95% می‌توان گفت که مخاطبان زن برای نیازهای اجتماعی خود به تماشای برنامه‌های تلویزیون‌های ماهواره‌ای اقدام می‌کنند.

فرضیۀ چهارم: مخاطبان زن بیش‌تر برای کسب نیازهای سیاسی خود، برنامه‌های کانال‌های ماهواره‌ای را تماشا می‌کنند. 

H₀ : µ₁ = µ₂    

H₁ :µ₁ ≠ µ₂

جدول 6: یافته‌های فرضیۀ چهارم

همان‌طوری که یافته‌های جدول 6 نشان می‌دهد، میانگین به‌دست آمده (1575/2) کوچک‌تر از میانگین نظری3 است، که برای بررسی معناداری این اختلاف از آزمون T یک طرفه استفاده شد. با توجه به اینکه سطح معناداری محاسبه شده کم‌تر از 0.05 است ( 0.05≥ sig). و لذا فرض صفر تأیید می‌شود، یعنی با اطمینان 95% می­توان گفت که مخاطبان زن کم‌تر برای نیازهای سیاسی خود، برنامه‌های کانال‌های ماهواره‌ای را تماشا می‌کنند.

فرضیۀ پنجم: سهم هر یک از نیازهای مخاطبان در تمایل به تماشای برنامه‌های کانال‌های ماهواره‌ای فارسی زبان متفاوت است.

           … R₄      H₁ : R₁

          R₄   ....H₀ : R₁

جدول 7 : میانگین سطح نیازها   

جدول 8‌: نتایج آماری سطح نیازها

 همان‌طور که یافته‌های جدول 7 نشان می‌دهد بین انواع نیازهای رسانه‌ای مخاطبان تفاوت وجود دارد. برای بررسی معناداری این اختلاف از آزمون فریدمن استفاده شد که این آزمون وضعیت رتبۀ بین متغیرها را مشخص می‌کند. بنابراین، با توجه به یافته‌های جدول 8 چون sig کوچک‌تر از 0.05 است. در نتیجه می‌توان گفت بین انواع نیازهای رسانه‌ای مخاطبان تفاوت وجود داشته و ترتیب این نیازها بر اساس جدول 7 شامل سرگرمی و گذران وقت، کسب اطلاع و یادگیری، نیازهای اجتماعی و سیاسی است و نتایج نشان می‌دهد، نیاز مخاطبان در بعد سرگرمی و تفریحی که شامل فیلم، سریال، شو و موسیقی است، بیش‌ترین نیاز تلویزیونی آن‌ها محسوب می­شود.

فرضیۀ ششم. میزان مصرف کانال‌های ماهواره‌ای در میان مخاطبان بر حسب رده‌های سنی متفاوت است.

: mean   mean  ……..K         

   : mean  mean   …….. k

جدول 9: یافته‌های توصیفی میانگین مصرف کانال‌های ماهواره‌ای

همان‌طوری که میانگین داده‌های جدول 9 نشان می‌دهد، میزان مصرف کانال‌های ماهواره‌ای در میان مخاطبان زن بر حسب رده‌های سنی در ابعاد مختلف نیازهای رسانه‌ای تفاوت دارد به گونه­ای که در بعد شناختی بیش‌ترین مصرف در ردۀ سنی 24-20 سال مشاهده می‌شود و در بعد اجتماعی در رده‌های سنی 19-16 سال و در بعد سیاسی در رده‌های سنی 24-20.

برای بررسی معناداری این تفاوت از آزمون آنالیز واریانس استفاده شد که اطلاعات آن در جدول 10 منعکس شده است.

جدول 10: آزمون آنالیز واریانس برای مصرف رسانه در رده‌های سنی

همان‌طور که داده‌های جدول9 نشان می‌دهد به طور توصیفی می‌توان گفت که مخاطبان بین 24-20 بیش‌تر از سایر گروه­های سنی برای تماشای کانال‌های ماهواره‌ای وقت صرف می‌کنند، و مخاطبان بالای 55 سال کم‌تر از سایر گروه‌های سنی ماهواره تماشا می‌کنند.

برای بررسی معناداری این اختلاف از آزمون آنالیز واریانس استفاده شد، همان‌طور که نتایج در جدول 10 نشان می‌دهد، با توجه به اینکه سطح معناداری محاسبه شده کم‌تر از 05/0 است (05/0 ≥ sig) و لذا فرض صفر رد می‌شود، یعنی اینکه با اطمینان95% می­توان گفت که میزان مصرف کانال‌های ماهواره‌ای در بین مخاطبان زن در رده‌های سنی مختلف متفاوت است.

فرضیۀ هفتم: جستجوی نیازهای رسانه‌ای در میان مخاطبان زن بر حسب سطوح تحصیلی متفاوت است.

: mean   mean  ……..K              

: mean  mean   …….. k  

جدول11: یافته‌های توصیفی میانگین مصرف کانال‌های ماهواره‌ای بر حسب سطح تحصیلات

جدول 12:آزمون آنالیز واریانس برای مصرف کانال‌های ماهواره‌ای بر حسب سطح تحصیلات

سطح تحصیلات عامل دیگری است که با نوع نیازهای رسانه­ای مخاطبان ارتباط دارد، به طور کلی یافته‌های جدول 11 نشان می‌دهد که اهمیت استفاده از ماهواره برای کسب نیازهای شناختی و سیاسی با بالا رفتن سطح تحصیلات مخاطبان افزایش یافته، در حالی‌که اهمیت استفاده از ماهواره برای نیازهای عاطفی و اجتماعی با بالا رفتن سطح تحصیلات کاهش یافته است.

برای بررسی معناداری این اختلاف از آزمون کروسکال والیس استفاده شد و همان‌گونه که در یافته‌های جدول 12 ملاحظه می‌شود sig به دست آمده کم‌تر از 05/0 است، پس در سطح اطمینان 95% فرض صفر رد می‌شود، در نتیجه فرض پژوهش پذیرفته می‌شود به این معنا که جستجوی نیازهای رسانه‌ای در میان مخاطبان بر حسب سطوح تحصیلی متفاوت است.

بحث و نتیجه‌گیری

پژوهش حاضر در پی پاسخگویی به این پرسش اساسی بود که الگوهای استفاده از تلویزیون‌های ماهواره‌ای فارسی زبان در میان مخاطبان زن قائ‌شهری کدامند؟ و برای پاسخگویی به سؤال پژوهش از نظریۀ استفاده و خشنودی رسانه‌ای استفاده شد. این نظریه بر مفهوم محوری «فعالیت مخاطب» استوار است. مفهوم فعالیت مخاطب، ‌‌جهت‌گیری داوطلبانه و انتخابی مخاطبان را در استفاده از رسانه نشان می‌دهد و به انگیزۀ استفاده بر پایه نیازها و اهدافی اشاره دارد که مخاطبان اظهار می‌دارند.

بر اساس یافته‌های توصیفی زمان استفاده از ماهواره برای اکثر مخاطبان شب‌هاست.از طرفی میزان تماشای ماهواره در بین مخاطبان با تحصیلات پایین (زیر دیپلم و دیپلم) بیش‌تر و با افزایش سطح تحصیلات کاهش می‌یابد.

یافته‌های توصیفی این پژوهش در خصوص «میزان استفاده از ماهواره » با مطالعات افهمی(1385)، ‌‌نبی(1379)، ‌‌جهانگردی(1387) و چگینی(1389) تقریباً همسو است.

نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌ها نشان داد که بین میزان استفاده از ماهواره به منظور رفع نیازهای عاطفی و شناختی رابطة معناداری وجود داشت، ‌‌به گونه‌ای که در سنجش بعد عاطفی، ‌‌گرایش به ماهواره برای اکثریت پاسخگویان، ‌‌برنامه‌های شبکه‌های ماهواره‌ای لذت‌بخش، ‌‌سرگرم‌کننده و جالب است. همچنین در بعد شناختی، ‌‌مخاطبان معتقد بودند که برنامه‌های ماهواره‌ای باعث افزایش دانش و یادگیری دربارۀ مسائل مختلف شده است. ولی بین نیازهای سیاسی با سطح استفاده از ماهواره ارتباط معنادار نیست. هر چند که این رابطه براساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مخاطبان برای نیاز‌های سیاسی معنادار است.

مقایسۀ یافته‌های این پژوهش با نتایج مطالعات پیشین تأمل‌پذیر است. پتی، ‌‌کاسیو پو و کاسمر(1988) در این زمینه اذعان می‌کنند، ‌‌نیاز به شناخت از جمله انگیزه‌هایی است که فرد را برای کسب اطلاع و یادگیری به سوی رسانه سوق می‌دهد.

مک کوایل، ‌‌بلاملر و براون(1973) سنخ‌شناسی خود را با توجه به تعامل بین رسانه و مخاطب، ‌‌شامل چهار انگیزۀ استفاده از رسانه‌ها با عناوین: تفریح و سرگرمی، ‌‌ارتباط شخصی، ‌‌هویّت شخصی و کسب اطلاع معرفی کردند.

آبرام جسی‌کا(2010) به مطالعۀ «فعالیت‌های تلویزیونی آسیایی- آمریکایی» پرداخته است، ‌‌نتایج پژوهش او نشان می‌دهد که استفاده از تلویزیون برای سرگرمی مهم‌ترین عامل است.

هال عبدالرحمن(1998) به بررسی « استفاده و خشنودی از تلویزیون‌های ماهواره‌ای در مصر» اقدام کرده است، ‌‌در این پژوهش اکثر بینندگان از شبکه‌های ماهواره‌ای بیش‌تر برای برنامه‌های اطلاعاتی و خبری و سرگرمی استفاده می‌کنند.

نتایج پژوهش دربارۀ رتبه‌بندی هر یک از نیازهای رسانه‌ای مخاطبان در گرایش به استفاده از شبکه‌های ماهواره‌ای فارسی زبان با استفاده از آزمون فریدمن نشان داد که بین انواع نیازهای مخاطبان تفاوت وجود داشته و ترتیب اهمیت این نیازها بر حسب میانگین به دست آمده شامل عاطفی(91/3)، ‌‌شناختی(55/2)، ‌‌اجتماعی(30/2) و نیاز سیاسی(24/1) است. و نتایج نشان می‌دهد، ‌‌نیاز مخاطبان در بعد عاطفی به برنامه‌های سرگرم‌کننده و تفریحی که شامل فیلم، ‌‌سریال، ‌‌شو و موسیقی است، ‌‌بیش‌ترین نیاز تلویزیونی آن‌ها محسوب می‌شود.

یافته‌های این پژوهش با نتیجۀ مطالعات هال عبدالرحمن(1998) و آبرام جسی‌کا(2010 ) همسو است.

بخش دیگری از یافته‌های پژوهش حاکی از آن است که بین سن مخاطبان با شدت و نحوۀ جستجوی نیازهای رسانه‌ای رابطه وجود دارد، ‌‌به گونه‌ای که خشنودی استفاده از برنامه‌ها برای سرگرمی در سنین پایین اهمیت بیش‌تری داشته و از طرفی استفاده اجتماعی از برنامه‌های ماهواره‌ای در نزد مخاطبان با افزایش سن کاسته می‌شود.

نتیجۀ دیگری که از این پژوهش حاصل شده این است که بین تحصیلات و استفاده از ماهواره ارتباط وجود دارد، ‌‌به‌گونه‌ای که اهمیت استفاده از ماهواره برای کسب اطلاع و یادگیری با بالا رفتن تحصیلات مخاطبان افزایش می‌یابد، ‌‌در حالیکه بین سطح تحصیلات پایین و استفاده از ماهواره برای نیازهای عاطفی و اجتماعی ارتباط مثبت دیده می‌شود. تفاوت مشاهده شده در رابطه با تأثیر متغیرهای تعدیل‌کننده بر میزان و نحوۀ جستجوی نیازهای رسانه‌ای را می‌توان با استفاده از دیدگاه‌های رابین(1983) دریافت؛ او در توجیه این رابطه به این نکته اشاره کرد که با بالا رفتن سطح تحصیلات، ‌‌مخاطب کم‌تر برای گذران وقت به ماهواره روی می‌آورد. از طرفی باید به عامل هنجارهای اجتماعی نیز توجه کرد، ‌‌از افراد تحصیل‌کرده انتظار می‌رود بیش‌تر برنامه‌هایی را تماشا کنند که جنبۀ اطلاع‌رسانی (اخبار، ‌‌گزارش رویدادهای جاری، ‌‌فیلم‌های مستند علمی) دارند و کم‌تر آن دسته از برنامه‌هایی را تماشا کنند که صرفاً برای گذران وقت و سرگرمی است.

مهدیزاده(1384) در بررسی «تلویزیون، ‌‌مخاطب و نگرش نو» به این نتایج دست یافته است که تأثیر تلویزیون با توجه به تفاوت‌های اجتماعی، ‌‌فرهنگی در گروه‌های مختلف متفاوت است.

تولین و اسکات(2010 ) «سن، ‌‌تجربه و استفاده از تلویزیون» را مطالعه کرده است، ‌‌نتایج پژوهش او نشان می‌دهد که بزرگسالان بالاتر از 65 سال 3 برابر بیش‌تر از بزرگسالان جوان زمان خود را صرف تماشای تلویزیون می‌کنند.

افخمی و آقا محمدیان(1385) که « عوامل مؤثر بر گرایش به ماهواره و تأثیر آن بر باورها و رفتارهای دینی مردم مشهد» بررسی کرده‌اند، ‌‌به این نتایج دست یافته‌اند که بین افراد مسن و جوان‌تر در گرایش به استفاده از ماهواره تفاوت وجود دارد و هر چه سن افراد پایین‌تر باشد گرایش به ماهواره بیش‌تر است.

پیشنهادها: از مجموع دیدگاه‌ها و یافته‌های پژوهش نتیجه می‌گیریم که افزایش تنوع خواسته‌های مخاطبان از نتایج عصر حاضر است و با توجه به سهولت دسترسی عموم مخاطبان به رسانه‌های متنوع لازم است ظرفیت‌های جدید برای پاسخ به نیازها و خواسته‌های نوظهور ایجاد شود. از طرفی دیگر، وسایل ارتباط جمعی و در رأس آن رسانۀ ملّی نمی‌تواند نوع برنامه، کم و کیف مطالب و چگونگی عرضه برنامه‌های خود را بدون در نظر گرفتن نیازها، سلیقه‌ها و خواسته‌های مخاطبان ارزیابی کنند. از این رو لازم است سازوکارهای نوین رقابت آموخته شود و با شناخت مخاطبان و افکار عمومی و تجزیه و تحلیل فرصت‌ها و محدودیت‌ها در جهت پیشگیری از محدودیت‌ها و جبران ضعف‌ها، بهترین استفاده از فرصت‌ها برای تحقق اهداف به عمل آید. در این زمینه راهبردهای زیر پیشنهاد می‌شود:

1. از آنجایی که یافته‌های حاصل از آزمون فرضیه‌ها نشان داد که مخاطبان زن برای رفع نیازهای رسانه‌ای خود گرایش به تماشای شبکه‌های ماهواره‌ای دارند. بنابراین، شناخت مخاطبان و درک نیازهای آن‌ها یکی از عوامل موفقیت رسانۀ ملّی است و در این راستا لازم است برنامه‌های خود را با انتظارات جدید مخاطبان و تحولات فناوری‌ نوین ارتباطی تطبیق دهند و آگاهانه برای اثرگذاری و تداوم حضور خود در صحنۀ ملّی و جهانی برنامه‌ریزی کنند.
2. با توجه به یافته‌های فرضیۀ اول چون نیازهای رسانه‌ای مخاطبان به برنامه‌های سرگرم‌کننده و تفریحی بیش‌ترین نیاز تلویزیونی بینندگان زن محسوب می‌شود، پیشنهاد می‌شود صدا و سیما در جهت افتتاح شبکه‌های جدید تلویزیونی با محتوای فیلم، سریال و در صورت امکان موسیقی اقدام کند و بهتر است مطالب اجتماعی، سیاسی و مذهبی نیز در قالب‌های جذاب، تفریحی و نمایشی برای بینندگان در نظر گرفته شود.
3. با توجه به یافته‌های فرضیۀ دوم چون بخشی از مخاطبان به ویژه بینندگان با سطح تحصیلات بالاتر بیش‌تر پیگیر برنامه‌های علمی، خبری و سیاسی هستند، بنابراین بهتر است برنامه‌ریزان و تهیه‌کنندگان برنامه‌های صدا و سیما با افزایش برنامه‌های تلویزیونی با محتوای آگاهی‌بخشی، خبری، نقد و بررسی و تفسیر وقایع سیاسی رضایت بیش‌تر این گروه از مخاطبان را از برنامه‌های تلویزیونی فراهم آورند.

با توجه به نتایج فرضیه‌های مربوط به عوامل زمینه‌ای مخاطبان (سن، و سطح تحصیلات)پیشنهاد می‌شود صدا و سیما در جهت افتتاح شبکه‌های متناسب با نیاز هر یک از اقشار جامعه با در نظر گرفتن شرایط سنی و تحصیلی اقدام کنند.